一個月花 150 元，聽歌聽到飽，這樣付費的模式，你是否已經習以為常？

無論是從軟體巨頭 Adobe、微軟，再到影音內容服務 Netflix、Spotify、愛奇藝⋯⋯「一次性買斷」的消費方式，在全球早已開始被「訂閱制」逐漸取代。

在台灣，Uber Eats 開始試驗性推出月付 120 元，訂單滿 199 元免運的訂閱方案，《天下》雜誌、《蘋果日報》也踏上了這條為內容付費之路，甚至連手搖杯連鎖品牌大苑子，都推出一個月付 499 元、可喝 10 杯飲料的方案。（推薦閱讀：月付 499 換 10 杯飲料，你買單嗎？大苑子衝營收的殺手鐧：百萬會員+3 大策略）

在新媒體暨影視音發展協會NMEA主辦的第一屆亞洲新媒體高峰會上，其中「社交時代的會員訂閱經營策略」的主題演講，成為最熱門的場次之一。

「關於付費會員經濟，我們以前訂雜誌、訂報紙都習以為常，但現在《蘋果日報》一說要收錢，大家就很驚訝，但其實裡面有很多的方法論跟經驗，一點也不新鮮！」北京網易音樂雲付費會員業務負責人黃紹麟分享。

黃紹麟在台灣電信業深耕多年，過去還曾擔任過杭州支付寶會員營運總監、北京愛奇藝會員業務研究中心負責人，做的一切離不開「付費」、「會員」及「資費」。

在多數網路公司跌跌撞撞，都想上這台「訂閱大巴」的世代，到底該怎麼制定會員策略才是對的？又要如何讓消費者從習慣免費，願意開始付費？

Step1：訂閱制，做還是還不做？會賺還是賠？

「 把一個服務打一包，告訴消費者如果你付錢，我們收服務費的話，你就可以擁有『特色的服務』，這件事是可行的。 」黃紹麟對於最基本的「做還是不做」，先給出了肯定的答案。

以愛奇藝為例，作為在中國推行付費訂閱制度的「先驅者」，在2015年剛剛嘗試時，付費會員數約300萬，當時愛奇藝正在播映一部流量爆棚的劇集《盜墓筆記》，決定做出不一樣的嘗試：前面幾集開放免費觀看，只有付費用戶才能看全集。

然而，看完全集的付費用戶開始熱烈討論，起到了「二次傳播」的效果，讓更多用戶有跟著入場付費，短短一周，就增加了200萬名付費用戶；如今，愛奇藝付費會員人數已超過1億。

但要論「是否訂閱真的賺錢」，黃紹麟給出「強心劑」： 愛奇藝在做了訂閱付費後，從一個付費會員身上一年獲得的收入，是只靠賺廣告費、一個免費會員的20倍。

Step2：用戶免費慣了，網路服務做訂閱要有「基本邏輯」

但是，該怎麼做？他給出了一個很好的「參照對象」——電信業者。

「我以前在電信業，就是做資費方案的，一個月付399元網內互打免費、加10元網內傳簡訊不要錢，我就是幹這個事情，我發現消費者都算不過我們。」

他給出一定要審視的3個重要數字：

1. 新會員率 ：有多少會員是「這輩子第一次和你買」，可以看出市場增長幅度，如果比率一直很低，就代表行銷投入不足。
2. 續費率 ：有多少會員這個月訂、下一個月又續約，可檢視自家服務到底獨特性、差異性夠不夠。
3. 召回率 ：有多少會員離開後又回來，而這種人則占大多數。

但他進一步解釋，具體該怎麼招攬會員、怎麼設計付費方案，並不能照搬電信業者的作法。

網路服務和電信服務最大的不同，是太多網路用戶都已經習慣用免費的東西，但在電信領域中，並不存在免費使用，因此 網路服務想做付費，思考邏輯應該從「免費起步」，再到用戶「 願意體驗」，接著「 願意付錢」，最後才是「願意長期付費」。

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案例1：周杰倫《說好不哭》賺翻，全因一支免費的MV

要讓用戶從免費願意走向付費，「免費體驗3個月」或「免費試用一周」，是目前各大影音平台慣用的手法，但透過社群傳播行銷，能更直接地、快速地讓球滾得更大。

藝人周杰倫新單曲《說好不哭》在中國市場的行銷手法，就是一個很好的例子。

《說好不哭》在9月16日晚間於全球上線，中國市場則是和騰訊旗下的QQ音樂獨家合作。消費者要下載聽歌，一首單曲需要付3塊人民幣，但在短短兩小時內，銷售總額就已破1,000萬人民幣，截至目前早已破億。

即便在中國的影視音樂社群網站豆瓣上，《說好不哭》的分數只有5.8分，是周杰倫的歌曲中，稱得上倒數前三名的「低分曲目」，但仍是非常成功的行銷案例，更被稱為「開啟了中國音樂付費的元年」。這首歌究竟是怎麼做到的？

「如果那一天晚上，我滿心歡喜進到QQ音樂，但看到要付錢，心想那算了。可是我還是很想聽這首歌，怎麼辦？進到頁面後，發現其實看MV不用錢，那我就看MV來聽歌，事實上當天晚上在微信朋友圈上，很多人都是分享這支MV。」

黃紹麟分析，《說好不哭》這一個作法，照顧到了願意付費的人，就花3塊錢去下載，也照顧到了不願意付費的人，那就看MV。

但重點在於，MV透過在社群被大量被傳播，原本不知道此事的人，也因此點進QQ音樂，從帶進更多人去聽這首歌，這些人中有免費聽歌的，但願意付3塊錢的人更多，才造就了這樣「華麗的成績」。

「我們今天談付費訂閱制，應該這樣看這件事： 免費和付費的消費者之間，是有互動關係的，可以透過適當的引導，讓免費用戶往付費的方向走。 」

案例2：每月120元的《蘋果日報》，會員費撐得起流失的廣告營收嗎？

再來看看，近期在台灣最引人注目的案例——《蘋果日報》。

今年4月起，《蘋果日報》要求讀者加入會員；7月則開始嘗試收費、每月10元台幣；9月起，則採取全面收費，每月新台幣120元，若沒有付費，一天只開放閱讀一則新聞。整理《蘋果日報》公開的最新數字，目前已經超過350萬人成為會員，付費會員在7月時為14萬，但具體數字未公開。

《蘋果日報》過去是在台灣，流量數一數二高的媒體，但根據麟數據科技共同創辦人鄭名傑整理觀察，他們嘗試會員制後，網站流量一度跌至500多萬。

一方面，對於《蘋果日報》這種流量爆棚的媒體來說，流量下滑勢必會影響到廣告商投放廣告的意願；另一方面，從《紐約時報》的媒體訂閱付費模式在全球才建立不久，消費者的接受度有待加強，更何況是在台灣，讀者的買單程度仍是個謎，如此的付費會員營收是否能填補廣告營收，仍是個未知數。

但是，黃紹麟持有另一派看法。

「其實我們在談一個媒體經營收入的時候，很容易把『會員收入』跟『廣告收入』對立起來，好像你做會員制，你的廣告收入就會受到損失，其實我不是這麼看的。」

回頭看看愛奇藝，即便會員營收已成為愛奇藝的主力，但廣告營收仍是很重要的一部分。在2019年第三季，愛奇藝付費會員收入為37億人民幣，線上廣告有21億、是第二大營收，透過AI及跟影視內容結合，愛奇藝一路上針對廣告，還做了很多不同類型的嘗試。串流音樂平台Spotify也是如此，廣告營收仍是相當重要的一部分。

「如果要給建議，我認為《蘋果日報》要好好研究自己的讀者群，把利益點區隔清楚，針對不同的人，收不同的錢，有些人是不願意付錢的，那怎麼讓免費內容帶動付費意願、怎麼定價？這些都很重要。」

競爭對手那麼多，一人訂閱多平台，真的會發生？

媒體代理商貝立德副總吳宗霖認為，免費要轉向訂閱制，離不開一個重要原則：到底多少忠誠的消費者，非你不可？他們有多認同你產生的價值，是需要付費的？

以全球影音串流平台越演越烈的局勢來看，Netflix執行長里德‧海斯汀（Reed Hastings）在對手Disney+上線前，不只一次表示：「我也會訂閱Disney+。」當付費平台愈來愈多，每個平台都有自己獨家內容，在夠獨特、夠吸引人的情況下，一人訂閱多平台的事，確實可能會發生。

「在大陸，這樣的人慢慢多起來，兩年前有一個數字，大概有10%的人又買愛奇藝、又買騰訊視頻，現在可能又更多了，畢竟一個月15塊人民幣，兩個加起來30塊人民幣，比在北京吃一碗麵都便宜，」黃紹麟說道。

（本文出自數位時代）