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蘋果日報、大苑子都在推!付費會員制怎麼做才會成事?愛奇藝前主管:有 3 個數字一定要看

2019-12-12 21:31:36
Managertoday
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當「一次性買斷」的消費方式,在全球早已開始被「訂閱制」逐漸取代,相關業者要跟進嗎?會員策略怎麼訂才能帶動銷售?

一個月花 150 元,聽歌聽到飽,這樣付費的模式,你是否已經習以為常?

無論是從軟體巨頭 Adobe、微軟,再到影音內容服務 Netflix、Spotify、愛奇藝⋯⋯「一次性買斷」的消費方式,在全球早已開始被「訂閱制」逐漸取代。

在台灣,Uber Eats 開始試驗性推出月付 120 元,訂單滿 199 元免運的訂閱方案,《天下》雜誌、《蘋果日報》也踏上了這條為內容付費之路,甚至連手搖杯連鎖品牌大苑子,都推出一個月付 499 元、可喝 10 杯飲料的方案。(推薦閱讀:月付 499 換 10 杯飲料,你買單嗎?大苑子衝營收的殺手鐧:百萬會員+3 大策略

在新媒體暨影視音發展協會NMEA主辦的第一屆亞洲新媒體高峰會上,其中「社交時代的會員訂閱經營策略」的主題演講,成為最熱門的場次之一。

觀眾對會員經濟、訂閱經濟都興趣滿滿。
NMEA

「關於付費會員經濟,我們以前訂雜誌、訂報紙都習以為常,但現在《蘋果日報》一說要收錢,大家就很驚訝,但其實裡面有很多的方法論跟經驗,一點也不新鮮!」北京網易音樂雲付費會員業務負責人黃紹麟分享。

黃紹麟在台灣電信業深耕多年,過去還曾擔任過杭州支付寶會員營運總監、北京愛奇藝會員業務研究中心負責人,做的一切離不開「付費」、「會員」及「資費」。

在多數網路公司跌跌撞撞,都想上這台「訂閱大巴」的世代,到底該怎麼制定會員策略才是對的?又要如何讓消費者從習慣免費,願意開始付費?

Step1:訂閱制,做還是還不做?會賺還是賠?

把一個服務打一包,告訴消費者如果你付錢,我們收服務費的話,你就可以擁有『特色的服務』,這件事是可行的。 」黃紹麟對於最基本的「做還是不做」,先給出了肯定的答案。

以愛奇藝為例,作為在中國推行付費訂閱制度的「先驅者」,在2015年剛剛嘗試時,付費會員數約300萬,當時愛奇藝正在播映一部流量爆棚的劇集《盜墓筆記》,決定做出不一樣的嘗試:前面幾集開放免費觀看,只有付費用戶才能看全集。

然而,看完全集的付費用戶開始熱烈討論,起到了「二次傳播」的效果,讓更多用戶有跟著入場付費,短短一周,就增加了200萬名付費用戶;如今,愛奇藝付費會員人數已超過1億。

但要論「是否訂閱真的賺錢」,黃紹麟給出「強心劑」: 愛奇藝在做了訂閱付費後,從一個付費會員身上一年獲得的收入,是只靠賺廣告費、一個免費會員的20倍。

Step2:用戶免費慣了,網路服務做訂閱要有「基本邏輯」

但是,該怎麼做?他給出了一個很好的「參照對象」——電信業者。

「我以前在電信業,就是做資費方案的,一個月付399元網內互打免費、加10元網內傳簡訊不要錢,我就是幹這個事情,我發現消費者都算不過我們。」

他給出一定要審視的3個重要數字:

1. 新會員率 :有多少會員是「這輩子第一次和你買」,可以看出市場增長幅度,如果比率一直很低,就代表行銷投入不足。
2. 續費率 :有多少會員這個月訂、下一個月又續約,可檢視自家服務到底獨特性、差異性夠不夠。
3. 召回率 :有多少會員離開後又回來,而這種人則占大多數。

但他進一步解釋,具體該怎麼招攬會員、怎麼設計付費方案,並不能照搬電信業者的作法。

網路服務和電信服務最大的不同,是太多網路用戶都已經習慣用免費的東西,但在電信領域中,並不存在免費使用,因此 網路服務想做付費,思考邏輯應該從「免費起步」,再到用戶「 願意體驗」,接著「 願意付錢」,最後才是「願意長期付費」。

(推薦閱讀:轉型「訂閱制」其實隱藏 2 大關卡

案例1:周杰倫《說好不哭》賺翻,全因一支免費的MV

要讓用戶從免費願意走向付費,「免費體驗3個月」或「免費試用一周」,是目前各大影音平台慣用的手法,但透過社群傳播行銷,能更直接地、快速地讓球滾得更大。

藝人周杰倫新單曲《說好不哭》在中國市場的行銷手法,就是一個很好的例子。

《說好不哭》在9月16日晚間於全球上線,中國市場則是和騰訊旗下的QQ音樂獨家合作。消費者要下載聽歌,一首單曲需要付3塊人民幣,但在短短兩小時內,銷售總額就已破1,000萬人民幣,截至目前早已破億。

即便在中國的影視音樂社群網站豆瓣上,《說好不哭》的分數只有5.8分,是周杰倫的歌曲中,稱得上倒數前三名的「低分曲目」,但仍是非常成功的行銷案例,更被稱為「開啟了中國音樂付費的元年」。這首歌究竟是怎麼做到的?

「如果那一天晚上,我滿心歡喜進到QQ音樂,但看到要付錢,心想那算了。可是我還是很想聽這首歌,怎麼辦?進到頁面後,發現其實看MV不用錢,那我就看MV來聽歌,事實上當天晚上在微信朋友圈上,很多人都是分享這支MV。」

黃紹麟分析,《說好不哭》這一個作法,照顧到了願意付費的人,就花3塊錢去下載,也照顧到了不願意付費的人,那就看MV。

但重點在於,MV透過在社群被大量被傳播,原本不知道此事的人,也因此點進QQ音樂,從帶進更多人去聽這首歌,這些人中有免費聽歌的,但願意付3塊錢的人更多,才造就了這樣「華麗的成績」。

「我們今天談付費訂閱制,應該這樣看這件事: 免費和付費的消費者之間,是有互動關係的,可以透過適當的引導,讓免費用戶往付費的方向走。

案例2:每月120元的《蘋果日報》,會員費撐得起流失的廣告營收嗎?

再來看看,近期在台灣最引人注目的案例——《蘋果日報》。

今年4月起,《蘋果日報》要求讀者加入會員;7月則開始嘗試收費、每月10元台幣;9月起,則採取全面收費,每月新台幣120元,若沒有付費,一天只開放閱讀一則新聞。整理《蘋果日報》公開的最新數字,目前已經超過350萬人成為會員,付費會員在7月時為14萬,但具體數字未公開。

《蘋果日報》過去是在台灣,流量數一數二高的媒體,但根據麟數據科技共同創辦人鄭名傑整理觀察,他們嘗試會員制後,網站流量一度跌至500多萬。

一方面,對於《蘋果日報》這種流量爆棚的媒體來說,流量下滑勢必會影響到廣告商投放廣告的意願;另一方面,從《紐約時報》的媒體訂閱付費模式在全球才建立不久,消費者的接受度有待加強,更何況是在台灣,讀者的買單程度仍是個謎,如此的付費會員營收是否能填補廣告營收,仍是個未知數。

但是,黃紹麟持有另一派看法。

「其實我們在談一個媒體經營收入的時候,很容易把『會員收入』跟『廣告收入』對立起來,好像你做會員制,你的廣告收入就會受到損失,其實我不是這麼看的。」

回頭看看愛奇藝,即便會員營收已成為愛奇藝的主力,但廣告營收仍是很重要的一部分。在2019年第三季,愛奇藝付費會員收入為37億人民幣,線上廣告有21億、是第二大營收,透過AI及跟影視內容結合,愛奇藝一路上針對廣告,還做了很多不同類型的嘗試。串流音樂平台Spotify也是如此,廣告營收仍是相當重要的一部分。

「如果要給建議,我認為《蘋果日報》要好好研究自己的讀者群,把利益點區隔清楚,針對不同的人,收不同的錢,有些人是不願意付錢的,那怎麼讓免費內容帶動付費意願、怎麼定價?這些都很重要。」

競爭對手那麼多,一人訂閱多平台,真的會發生?

媒體代理商貝立德副總吳宗霖認為,免費要轉向訂閱制,離不開一個重要原則:到底多少忠誠的消費者,非你不可?他們有多認同你產生的價值,是需要付費的?

以全球影音串流平台越演越烈的局勢來看,Netflix執行長里德‧海斯汀(Reed Hastings)在對手Disney+上線前,不只一次表示:「我也會訂閱Disney+。」當付費平台愈來愈多,每個平台都有自己獨家內容,在夠獨特、夠吸引人的情況下,一人訂閱多平台的事,確實可能會發生。

「在大陸,這樣的人慢慢多起來,兩年前有一個數字,大概有10%的人又買愛奇藝、又買騰訊視頻,現在可能又更多了,畢竟一個月15塊人民幣,兩個加起來30塊人民幣,比在北京吃一碗麵都便宜,」黃紹麟說道。

(本文出自數位時代