Managertoday 經理人

解析福袋背後的消費心理!為何全家、7-11、全聯、萊爾富都搶推福袋?

2020-02-17 14:14:27
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2020-01/img-1579569619-65294@900.jpg
不只百貨、服飾業推出福袋,近年來零售業也積極投入福袋戰場,包括像四大超商、全聯超市。小小一個福袋,品牌背後打的是什麼主意?

你有沒有覺得,福袋好像變多了?以前在除夕前,電視新聞總會報導為了搶購百貨公司的福袋,需要幾點前就全家一起去排隊,但近幾年在年節前夕,愈來愈多零售品牌加入福袋大戰,包括四大超商、全聯超市、服飾業、餐飲業,都積極推出 100~400 元不等、甚至上看 1200 元的新春福箱。今年一月中旬,中華航空也宣布首度推出 8888 元高檔福袋,獎項包括全球不限航點經濟艙機票。

一包小小看似不起眼的福袋,起源於日本百貨、服飾業在新年期間的銷售手法,把店內商品重新組合,放入袋中供顧客購買。

根據《日經》報導,福袋商品正在轉變,從 1990 年代強調的性價比、多件組,2000 年代事先公開內部商品的福袋,讓顧客下手前能確保自己會拿到的物品,到現在方便全家分享、不會導致庫存的便宜食品成為主流。這股風潮也吹來台灣,吸引販售食品的零售品牌積極投入,搶攻「福袋經濟學」。

福袋期間限定!運氣成分吸引開箱分享、擴大品牌聲量

東方線上副總監楊少夫觀察,零售業推福袋的主要目的是創造話題,在消費者面前「刷一波存在感」。他認為,福袋行銷跟超商近期常做的啤酒季、草莓季類似,都是把握特定期間,增加消費者對品牌的熟悉度。 這種期間限定的商品,多數消費者會在購買後於網路發布開箱文、心得文,間接為品牌增加網路聲量與口碑行銷效益。

在批踢踢網路論壇(PTT)的「CVS 版」(超商版)上,近三周與福袋相關的討論和心得文就有 230 多則,其中不少消費者在發文時表示,因為周遭朋友購買,也想買來比較一下、一起開箱,看看誰的手氣最好。

全家在 2015 年最早推出超商福袋 15 萬份,2016 年 22.5 萬份,到 2020 年 80 萬份,五年來成長超過 4.3 倍,之前年年完銷。今年主打神秘感路線、不買不知道內容的「2020 錢鼠開運福袋」,目前已賣出九成;7-ELEVEN 在官網頁面清楚列出福袋內容,少了些驚喜感,但強調附帶限量聯名福袋,造型上結合米奇、足夠吸睛,亦不減買氣,將近售罄。 萊爾富則是 12 月初最早開賣,推出平價百元「開運福袋」與「招財紅包」,目前已售出逾六成。 根據業者粗估,若是今年台灣四大超商所有福袋完售,總計約有 2~3 億元營收。

全家提供
7-11提供

當顧客願意為了福袋走進超商,就有機會帶動店內人流,楊少夫說,「消費者除了到店內買福袋,也會順手再多帶一兩件東西回去,以提高客單價。」他說。

解析福袋背後的消費心理,2 大原因讓顧客願意結帳

至於消費者購買福袋的用意,楊少夫認為,超商大概在 2015 年開始推出福袋,當時台灣社會經濟氛圍中,消費者對於安定生活有所期待。因此,對於消費者購買福袋的原因,可以從兩個部分觀察之。

1. 日常用品好消耗、價值容易評估

不同於百貨強調不明的高價獎品,其他零售業者的福袋主打「日常小驚喜」,超商會放零食、超市會有日用品,而華航也是可以明確感知到能買到機票,價值容易評估。對消費者而言, 儘管沒抽到加碼的大獎,這些東西也會隨著時間也會使用完畢,相對沒有太大的負擔,如果知道裡面會有自己喜歡的零食或需要的日用品,更會增加購買的機率 。隨袋的贈品都是熱門的集點商品或公仔,消費者不需要的話也容易轉贈。

2. 花小錢購買不確定的期待和談資

除了這些日用品外,人們真正買的是一個「不確定的期待感」,希望可以用「小金額」換得「大驚喜」,也就是各家品牌的大獎,從車子、刷卡金、3C 產品、家電、名牌皮夾到會員點數,都在名單中。

這份期待,也轉成消費者聊天的談資和樂趣,因為不管福袋內容太好還是太爛,有沒有中獎,都可以成為與辦公室同事、親戚聊天的話題。

大獎都是汽車!流通性高又保值,對顧客吸引力大

不過,細看各家抽獎項目,可以發現最大獎幾乎清一色都是車子。7-ELEVEN 推 NISSAN X-TRAIL 星際戰隊特仕車、全家推 LEXUS UX200 菁英版 2020 年款式、萊爾富抽 BMW、全聯推市價 388 萬的 MASERATI Ghibli 名車,背後考量為何?

全家表示,團隊也曾提出旅遊金、甚至是房子等選項,但幾經內部討論,後來通通被打槍,而選擇新款汽車。 理由是汽車流通性高,就算抽到的人不一定需要,但既有保值功能,又容易轉手,相較之下對消費者吸引力大,因此成為各家首選。

品牌聲量、營收數字都要賺,就不能抱持銷庫存心態

楊少夫提醒,品牌想透過福袋賺到品牌聲量和營收,提高在消費者心中的「心占率」,必須留意外界對於福袋的評價與討論內容。他提到,服飾業會透過在福袋增加贈品以銷庫存,「但設想如果消費者拿到的是醜毛衣,或明顯大家不愛的東西,福袋的價值感與預期落差太大,品牌形象恐會因此失分。」