解析福袋背後的消費心理!為何全家、7-11、全聯、萊爾富都搶推福袋?

解析福袋背後的消費心理!為何全家、7-11、全聯、萊爾富都搶推福袋?

經理人 Managertoday
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不只百貨、服飾業推出福袋,近年來零售業也積極投入福袋戰場,包括像四大超商、全聯超市。小小一個福袋,品牌背後打的是什麼主意?
你有沒有覺得,福袋好像變多了?以前在除夕前,電視新聞總會報導為了搶購百貨公司的福袋,需要幾點前就全家一起去排隊,但近幾年在年節前夕,愈來愈多零售品牌加入福袋大戰,包括四大超商、全聯超市、服飾業、餐飲業,都積極推出 100~400 元不等、甚至上看 1200 元的新春福箱。 一包小小看似不起眼的福袋,起源於日本百貨、服飾業在新年期間的銷售手法,把店內商品重新組合,放入袋中供顧客購買。 根據《日經》報導,福袋商品正在轉變,從 1990 年代強調的性價比、多件組,2000 年代事先公開內部商品的福袋,讓顧客下手前能確保自己會拿到的物品,到現在方便全家分享、不會導致庫存的便宜食品成為主流。這股風潮也吹來台灣,吸引販售食品的零售品牌積極投入,搶攻「福袋經濟學」。 福袋期間限定!運氣成分吸引開箱分享、擴大品牌聲量 東方線上副總監楊少夫觀察,零售業推福袋的主要目的是創造話題,在消費者面前「刷一波存在感」。他認為,福袋行銷跟超商近期常做的啤酒季、草莓季類似,都是把握特定期間,增加消費者對品牌的熟悉度。 這種期間限定的商品,多數消費者會在購買後於網路發布開箱文、心得文,間接為品牌增加網路聲量與口碑行銷效益。 在批踢踢網路論壇(PTT)的「CVS 版」(超商版)上,不少消費者在發文時表示,因為周遭朋友購買,也想買來比較一下、一起開箱,看看誰的手氣最好。 全家在 2015 年最早推出超商福袋 15 萬份,2016 年 22.5 萬份,到 2021 年 85 萬份,6 年來成長近 5 倍,之前年年完銷。今年主打神秘感路線、不買不知道內容的「2021 金牛福袋」,從 1 月 13 日開賣至今已售出 9 成。 除了自家福袋,全家今年與 LINE FRIENDS 合作,推出超商史上最貴的 3888 元、6888 元限量高檔福袋,合計限量 1,200 個。全家表示,因為看到往年百貨公司推這種福袋類型,市場接受度高,其中 2 款 6888 元福袋內容包含行李箱、炒鍋、營養調理機,看準年節旅遊及汰換廚具家電的商機。 7-ELEVEN 在官網頁面清楚列出福袋內容,少了些驚喜感,但強調附帶限量聯名福袋,造型上結合米奇、Hello Kitty 及角落生物,足夠吸睛,亦不減買氣,總共 5 款共 20 萬份,1 月 27 日開賣一小時售罄。 7-Eleven 萊爾富則是 12 月 16 日開賣至今,已賣出 9 成;發財卡已賣出 5 成。銷售情況比往年好;OK超商則在 1 月 13 日起開賣一周,10 萬個福袋就全部完銷,預計近期將追加第二波。 萊爾富 此外,當顧客願意為了福袋走進超商,就有機會帶動店內人流,楊少夫說,「消費者除了到店內買福袋,也會順手再多帶一兩件東西回去,以提高客單價。」他說。 解析福袋背後的消費心理,3 大原因讓顧客願意結帳 至於消費者購買福袋的用意,楊少夫認為,超商大概在 2015 年開始推出福袋,當時台灣社會經濟氛圍中,消費者對於安定生活有所期待。因此,對於消費者購買福袋的原因,可以從兩個部分觀察之。 1. 日常用品好消耗、價值容易評估 不同於百貨強調不明的高價獎品,其他零售業者的福袋主打「日常小驚喜」,超商會放零食、超市會有日用品,而華航也是可以明確感知到能買到機票,價值容易評估。對消費者而言, 儘管沒抽到加碼的大獎,這些東西也會隨著時間也會使用完畢,相對沒有太大的負擔,如果知道裡面會有自己喜歡的零食或需要的日用品,更會增加購買的機率 。隨袋的贈品都是熱門的集點商品或公仔,消費者不需要的話也容易轉贈。 2. 花小錢購買不確定的期待和談資 除了這些日用品外,人們真正買的是一個「不確定的期待感」,希望可以用「小金額」換得「大驚喜」,也就是各家品牌的大獎,從車子、刷卡金、3C 產品、家電、名牌皮夾到會員點數,都在名單中。 這份期待,也轉成消費者聊天的談資和樂趣,因為不管福袋內容太好還是太爛,有沒有中獎,都可以成為與辦公室同事、親戚聊天的話題。 3. 年味變淡,福袋滿足了年節儀式感 隨著愈來愈多通路加入福袋市場,福袋逐漸成為「過年必備的活動」,「就像是冬至吃湯圓、中秋要烤肉,過年買包福袋賭個手氣,已經成為消費者感受年節氛圍的儀式。」楊少夫說。 再加上近年過年氣氛變淡,親友串門、一起守歲的傳統儀式變少,福袋正好補足了消費者活在年節當下的感受。即便通路端讓商品品項豐富化,擴增不同的價格帶,都還是能吸引消費者掏錢賭手氣。 大獎都是汽車!流通性高又保值,對顧客吸引力大 不過,細看各家抽獎項目,可以發現最大獎幾乎清一色都是車子。7-ELEVEN 推 Maserati Ghibli MHEV 價值 300 多萬名車、全家推市價超過 250 萬的賓士 Mercedes-Benz GLC 200 Coupé、萊爾富抽 BMW、全聯首次祭出「雙頭獎」,分別為市價皆 300 多萬的特斯拉及保時捷名車,背後考量為何? 全家表示,團隊也曾提出旅遊金、甚至是房子等選項,但幾經內部討論,後來通通被打槍,而選擇新款汽車。 理由是汽車流通性高,就算抽到的人不一定需要,但既有保值功能,又容易轉手,相較之下對消費者吸引力大,因此成為各家首選。 品牌聲量、營收數字都要賺,就不能抱持銷庫存心態 楊少夫提醒,品牌想透過福袋賺到品牌聲量和營收,提高在消費者心中的「心占率」,必須留意外界對於福袋的評價與討論內容。他提到,服飾業會透過在福袋增加贈品以銷庫存,「但設想如果消費者拿到的是醜毛衣,或明顯大家不愛的東西,福袋的價值感與預期落差太大,品牌形象恐會因此失分。」