解析福袋背後的消費心理！為何全家、7-11、全聯、萊爾富都搶推福袋？

你有沒有覺得，福袋好像變多了？以前在除夕前，電視新聞總會報導為了搶購百貨公司的福袋，需要幾點前就全家一起去排隊，但近幾年在年節前夕，愈來愈多零售品牌加入福袋大戰，包括四大超商、全聯超市、服飾業、餐飲業，都積極推出 100～400 元不等、甚至上看 1200 元的新春福箱。

一包小小看似不起眼的福袋，起源於日本百貨、服飾業在新年期間的銷售手法，把店內商品重新組合，放入袋中供顧客購買。

根據《日經》報導，福袋商品正在轉變，從 1990 年代強調的性價比、多件組，2000 年代事先公開內部商品的福袋，讓顧客下手前能確保自己會拿到的物品，到現在方便全家分享、不會導致庫存的便宜食品成為主流。這股風潮也吹來台灣，吸引販售食品的零售品牌積極投入，搶攻「福袋經濟學」。

福袋期間限定！運氣成分吸引開箱分享、擴大品牌聲量

東方線上副總監（編按：現為電通智能中心智庫負責人）楊少夫曾在接受本刊訪問時指出，零售業推福袋的主要目的是創造話題，在消費者面前「刷一波存在感」。他認為，福袋行銷跟超商近期常做的啤酒季、草莓季類似，都是把握特定期間，增加消費者對品牌的熟悉度。 這種期間限定的商品，多數消費者會在購買後於網路發布開箱文、心得文，間接為品牌增加網路聲量與口碑行銷效益。

在批踢踢網路論壇（PTT）的「CVS 版」（超商版）上，曾有不少消費者發文表示，因為周遭朋友購買，也想買來比較一下、一起開箱，看看誰的手氣最好。

全家在 2015 年最早推出超商福袋 15 萬份，2016 年 22.5 萬份，到 2021 年 85 萬份，6 年來成長近 5 倍，年年完銷。今年拉長戰線，12 月底就推出首波 90 萬個「2022祥虎福袋」，開賣兩周即熱銷超過 75 萬份，不到一個月就幾近完售。且第二波集結跳跳虎、美樂蒂、布丁狗等授權卡通 IP，一共超過 10 萬個福袋，也在不到兩周內近乎完售，銷售再創新高。

7-Eleven 今年也主打卡通福袋，攜手 Hello Kitty、Mickey、角落小夥伴等卡通肖像祭出總量超過 40 萬組的「2022開運金喜福袋」開賣首日售出 8 成。除此之外，7-Eleven 於 OPEN POINT APP 限量販售的 1299 元及 1599 元兩款高額福袋，開賣當天即秒殺完畢。

萊爾富則是 12 月初開賣至今，25 萬份福袋賣出逾 8 成；發財卡則賣出 5 成。

楊少夫說，當顧客願意為了福袋走進超商，就有機會帶動店內人流，「消費者除了到店內買福袋，也會順手再多帶一兩件東西回去，以提高客單價。」

解析福袋背後的消費心理，3 大原因讓顧客願意結帳

至於消費者購買福袋的用意，楊少夫認為，超商大概在 2015 年開始推出福袋，當時台灣社會經濟氛圍中，消費者對於安定生活有所期待。因此，對於消費者購買福袋的原因，可以從 3 個部分觀察之。

1. 日常用品好消耗、價值容易評估

不同於百貨強調不明的高價獎品，其他零售業者的福袋主打「日常小驚喜」，超商會放零食、超市會有日用品，而華航也是可以明確感知到能買到機票，價值容易評估。對消費者而言， 儘管沒抽到加碼的大獎，這些東西也會隨著時間也會使用完畢，相對沒有太大的負擔，如果知道裡面會有自己喜歡的零食或需要的日用品，更會增加購買的機率 。隨袋的贈品都是熱門的集點商品或公仔，消費者不需要的話也容易轉贈。

2. 花小錢購買不確定的期待和談資

除了這些日用品外，人們真正買的是一個「不確定的期待感」，希望可以用「小金額」換得「大驚喜」，也就是各家品牌的大獎，從車子、刷卡金、3C 產品、家電、名牌皮夾到會員點數，都在名單中。

這份期待，也轉成消費者聊天的談資和樂趣，因為不管福袋內容太好還是太爛，有沒有中獎，都可以成為與辦公室同事、親戚聊天的話題。

3. 年味變淡，福袋滿足了年節儀式感

隨著愈來愈多通路加入福袋市場，福袋逐漸成為「過年必備的活動」，「就像是冬至吃湯圓、中秋要烤肉，過年買包福袋賭個手氣，已經成為消費者感受年節氛圍的儀式。」楊少夫說。

再加上近年過年氣氛變淡，親友串門、一起守歲的傳統儀式變少，福袋正好補足了消費者活在年節當下的感受。即便通路端讓商品品項豐富化，擴增不同的價格帶，都還是能吸引消費者掏錢賭手氣。

大獎都是汽車！流通性高又保值，對顧客吸引力大

不過，細看各家抽獎項目，可以發現最大獎幾乎清一色都是車子。7-Eleven 推 Maserati LEVANTE GT2.0 價值近 300 多萬名車、全家推 2 台價值分別為 370 萬和 308 萬的保時捷名車。

全聯除了同樣主打兩款保時捷名車外，也首次推出外送福袋。透過「PXGo!全聯線上購」中的全聯小時達外送平台，下定限量 9999 份的「福虎生豐福袋」，不僅免排隊外送到家，還有機會抽到「Mercedes-Benz A180」「Gogoro VIVA MIXKEYLESS」等車款。

福袋大獎都是汽車，背後考量為何？全家曾在接受本刊訪問時表示，團隊也曾提出旅遊金、甚至是房子等選項，但幾經內部討論，後來通通被打槍，而選擇新款汽車。 理由是汽車流通性高，就算抽到的人不一定需要，但既有保值功能，又容易轉手，相較之下對消費者吸引力大，因此成為各家首選。

品牌聲量、營收數字都要賺，就不能抱持銷庫存心態

楊少夫提醒，品牌想透過福袋賺到品牌聲量和營收，提高在消費者心中的「心占率」，必須留意外界對於福袋的評價與討論內容。他提到，服飾業會透過在福袋增加贈品以銷庫存，「但設想如果消費者拿到的是醜毛衣，或明顯大家不愛的東西，福袋的價值感與預期落差太大，品牌形象恐會因此失分。」