在你的認知中，「小日子」是一本雜誌，還是一家店的名字？假如你是 20 歲以上，可能是先認識雜誌，因為好奇這本雜誌開了什麼店，才去逛店面；但 20 歲以下的人，大多是在逛街時經過店家，進店裡才發現，原來有一本這樣的雜誌。

2012 年，《小日子》雜誌創刊，是一本文青雜誌，它的受眾明確卻也相對小眾，雖然風格深受讀者喜愛，但市場還是不足以支撐。在劉冠吟跟其他兩位合夥人從創辦團隊中接手雜誌的時候，每個月都處於虧損狀況，「我們 3 個都沒有多餘的錢可以燒，接手之後就知道一定要轉型，只是不知道要轉去哪。」

想保留內容自主性的媒體，怎麼活下去？

媒體要怎麼賺錢，一直都是個難題。當時，許多媒體都朝數位化發展，但「數位內容換錢這件事，到現在還是很令人猶豫，」劉冠吟觀察，數位媒體要靠廣告賺錢，流量就必須非常大，這樣轉換廣告的含金量才高，但要衝流量或點擊率，就變成你什麼內容都要做，「我覺得這條路的痛苦感很高，也不適合我們。」

當過記者、看過媒體繁榮的劉冠吟表示：「 當我有能力經營一個媒體，會希望我的員工可以不必為了點閱率，做自己不想做的事。 」她努力為品牌找出路，「做媒體的初衷不是把內容像產品一樣，賣給廣告商。」

廣編稿，是廠商贊助、刊登在媒體的文章，換句話說，就是花錢買報導、曝光。一直以來，廣編稿是紙本媒體的收入來源之一，但劉冠吟希望把廣編跟廣告的比例降低，因為許多讀者沒辦法分辨接受贊助與編輯自產的內容。

2013 年，台灣爆發食安風暴，有幾家食安大廠希望在媒體上購買廣編文「洗白」，告訴社會大眾自己也有回饋社會。但劉冠吟擔心，如果收了業主的錢做宣傳，讀者照單全收怎麼辦？「我希望我在廣告跟廣編上能保有選擇權，不是什麼東西來都要挑，而是在大是大非的選擇上，至少我有選擇的能力。」

正是因為想讓媒體保有自主性，所以在轉型路上，劉冠吟不想把內容跟商業利益綁在一起。那，不走向數位化的媒體，該怎麼活下去？

品牌帆布袋引起搶購，開啟媒體品牌化的契機

2015 年，他們為了慶祝創刊 3 周年，只要購買雜誌就隨刊贈送一個印有「小日子」logo 小書袋。沒想到引起讀者搶購，甚至有人跑到公司購買。這件事對小日子來說，是非常關鍵的轉折點，「讀者願意跟我們的品牌連結在一起，不是每個媒體都有這個能力。」

劉冠吟指出，通常只有名牌會在包包上面印品牌商標，當人們背它，背的是一個價值投射，「那個品牌投射的價值，讓我感受到它（小日子品牌）是可以商品化的。」

自此，他們將媒體的轉型之路定調為「品牌化」，盡可能將小日子化為各種「商品」。比如，他們推出如帆布袋一樣、帶有商標的周邊產品，也幫消費者「選物」，銷售設計師商品。

不過，許多品牌跨出銷售商品的第一步，傾向建立電商做小規模嘗試，小日子為什麼敢直接推出實體店？

劉冠吟表示，電商必須從廣大的流量裡撈粉絲。假設投放廣告觸及 1000 個人，你無法確定裡面有多少人會在店家消費。就算消費了，客人也只是數字，只能看到年紀、住址跟購買商品，甚至不能確定資料的正確性。

但實體店面不是，「開門做生意的好處就是，你永遠不會知道經過你門口的客人是誰，」當潛在顧客走進店面，他會全面被品牌的產品及氛圍環繞，「一個人走進店裡、買過東西，跟在網頁瀏覽，是完全不同層級的品牌植入。」

跨出同溫層！「小日子商号」開幕一年，雜誌轉虧為盈

小日子的一間實體店，選在公館開幕，與自家辦公空間結合在一起。前半年的顧客大多數都是老讀者、粉絲，但後來簡約的風格店面產生帶客效應，吸引許多年輕人來此拍照打卡，讓小日子打破同溫層，將品牌擴散到不同年齡層。

「這是我當初沒有設定、也沒有預料到的結果。」劉冠吟指出，在決定轉型、觀察同業的那一年，她發現《小日子》的讀者忠誠度很高，但卻沒有新的人進來，「如果一個媒體要保有市場影響力，就必須對接年輕讀者。」

開店的第一年，因為帶進更多年輕的讀者，雜誌成功轉虧為盈，之後每年的長期訂戶都有成長，2018 到 2019 年就漲了兩成。

行銷管道多元化，讓雜誌、店面呈正向商業循環

「小日子商号」讓小日子成功跨出同溫層，接觸更廣大的潛在客層，不只訂戶變多，廣告量也變大，「這是一個正向循環的商業模式」。

過去，小日子的廣告多半是刊登在雜誌上，但現在有了實體店面，行銷策略可以更多元。比如擴增在店頭放 DM、明信片或海報，或是伴隨客人每次的消費贈送商品。

「因為投放管道更多元，也讓廣告行為更有趣，」劉冠吟舉例，2019 年他們跟惠普（HP）印表機合作，往年就是直接寫一篇文章，與讀者分享機器印出來的東西彩度多高、品質多好，但這次的合作充分運用店面的展覽空間，直接把一台印表機放在展間，告訴受眾：展覽的作品都是用這台機器印出來的，更有說服力。

如今，小日子的實體店面、雜誌、自有產品各占營收 1/3，店鋪月營業額約 400 萬，預估整體年營業額破億。

從一家媒體轉變成一個生活品牌，身為管理者，心境需要做什麼調整？「我對媒體還保有理想跟期待，我希望編輯可以寫他想寫的東西、採訪想採訪的人，」但對開店這件事，劉冠吟看得非常實際，如果沒賺錢就沒意義，「我開店不是用來出名，是為了養活我的媒體。」

曾有讀者認為《小日子》變得商業化，她不避諱地說：「對啊，不然怎麼活下去？」他們選擇生產商品的邏輯非常明確：「不賣的東西我不做」，「我們的店跟品牌轉型只有一個大目標，就是『營利』，我希望我們能靠自己的努力賺錢，也不用去接不想接的廣告。」