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Costco 推黑鑽卡,年消費要 15 萬才回本!看準什麼需求?你埋單嗎?

2020-07-11 15:20:00
Managertoday
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好市多(Costco)今(23日)宣布於 7 月 1 日推出全新會員機制「黑鑽卡」,和現有的年費相比翻了一倍。他看準什麼需求?

好市多(Costco)今(23日)宣布於 7 月 1 日推出全新會員機制「黑鑽卡」,相較於現有的商業會員年費 1150 元、金星會員 1350 元,黑鑽卡的會費一舉提高兩倍多,到達 3000 元。

好市多宣布黑鑽卡會員除了限制品項(如黃金、禮物卡、停車費等)外,都能獲得 2% 消費回饋。顧客如果想要賺回年費,一年至少要消費 15 萬元(3000元= 15 萬 X 2%)。好市多看準什麼需求?消費者會埋單嗎?

周頌宜 / 整理

台灣的黑鑽卡有什麼特色?

事實上,美國好市多就有黑鑽卡,被稱為 Executive Membership,除了提供會員 2% 回饋金之外,還包括其他服務的優惠,像是租車、旅遊、保險折扣等,打造出會員經營的生態系。據 CNN 報導,Executive Membership 占總會員比例的 40%,他們的消費頻次和消費額度都比一般會員高得多。以亞洲區來說,台灣僅次於韓國和日本,是第三個引進黑鑽卡的市場。

台灣好市多總經理趙建華解釋,好市多的會員輪廓是 35~55 歲、高消費力的族群,消費習慣包含民生必需品、食品生鮮,近年寵物商品、汽車用品也有增加的趨勢,黑鑽卡的加值服務由此延伸,好市多找來各領域的翹楚,一起把餅做大。

1. 與高端旅遊品牌結盟

看好高消費會員的休閒市場,好市多與雄獅旅遊的高端品牌「璽品 Signature」、全國花園鄉村俱樂部結盟,推出黑鑽卡會員獨享的精緻旅遊、高爾夫球俱樂部等服務。

雄獅集團品牌策略副總經理陳昭志指出,雄獅旅遊自 2019 年成立璽品 Signature,致力提供精緻、豪華的小團旅遊,與黑鑽卡鎖定的客群,也就是對品質與生活有所堅持的高端客不謀而合。好市多是璽品 Signature 與星宇航空合作之後,第二個跨界合作對象,不難看出雄獅對此次合作的重視。

2. 滿足寵物照顧相關需求

消費者的生活型態明顯改變,不生小孩、改養寵物,毛小孩商機大,張嗣漢打趣地說,「尿布銷量減少,貓砂銷量增加,就連寵物吃的維骨力也賣得很好。」因此提供給黑鑽會員的服務才將寵物保險納入。

3. 提供健檢、保險等服務

具備一定消費能力的會員,社經地位相對高,工作環境與壓力也比較大。根據康健人壽調查,62% 的台灣人對於台灣醫療沒有信心,加上我國屬於高齡化社會,中高階層的人偏好提早準備。好市多和康健人壽、國泰健康管理合作,提供相關的健檢、保險服務及優惠。

台灣好市多人力資源暨行銷企劃部副總經理王友玫表示,預估至今年底,至少有 10 萬名一般會員會轉為黑鑽會員。而黑鑽卡的額外服務也會依照會員習性、需求,陸續增加、調整。

新冠肺炎疫情推升營收,和去年同期比成長 20%

好市多亞太區總裁張嗣漢指出,台灣目前共 13 家店,會員總數超過 300 萬,年營業額成長 10%。

自今年初新冠肺炎爆發以來,好市多的銷售表現不減反增,相較去年同期,成長超過 20%。張嗣漢分析,其一是消費者不出門,待在家時間多了,對於生活用品、冷凍生鮮的需求跟著提高。其二是好市多長久建立的衛生標準、售後服務,取得會員信任。兩相加乘,營業額增加之外,還帶進不少新客源。

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「這個情況和 2003 年 SARS 爆發時一模一樣,」張嗣漢認為,疫情帶來的反而是轉機,讓消費者看到好市多的價值,信賴感隨之增加。

經營忠誠粉絲!1個好市多會員=3個一般量販店顧客消費力

張嗣漢進一步分享,好市多的客單價落在 3000 元,是一般量販店的 3 倍,好市多一個會員的消費力,相當於其他量販店的 3 位顧客。「喜歡我們的人很喜歡,不喜歡也沒關係,that’s ok!」張嗣漢表示,好市多聚焦忠誠會員,提供好的、有用的加值服務,希望牢牢套住消費者,而催生出黑鑽卡的機制。

美國財金網站 Investopedia 指出,好市多的商業模式本質是訂閱服務,以規模經濟低價購買大量商品,再以優於市場的價格賣給會員,而會費就是好市多穩定的收入來源。

根據好市多 2019 年財報,會費收入年成長 7%,達到 33 億 5000 萬美元(約新台幣 989 億元)。換句話說,鼓勵一般會員升級黑鑽會員、增加會員數,也是擴增會員收益的方式。

此外,會員分級意味掌握各類別會員的喜好,全聯行銷部協理劉鴻徵認為,好市多的黑鑽卡是很聰明的機制,能將消費者分層,提供高消費族群更多價值,增加他們的忠誠度與黏著度。

嘗試不同的加值服務,帶動會員消費

關於下半年的計畫,張嗣漢表示,台灣第 14 間店將於台中北屯開幕,並附設第二間直營加油站。

「台灣好市多一直在尋找sub-business(子服務),加油站就是其中一例,」張嗣漢驚喜地說,第一家加油站開在中壢,開站後中壢分店的營業額成長 30%,顯示新增服務對會員來說是利多,就能夠創造更多消費,未來店型會朝附設加油站發展。

至於疫情帶動網購風潮,張嗣漢堅定表示,「好市多的特色和區隔仍在實體店,我們做電商不會贏過 PChome、Yahoo,定位清楚,會員才會看到價值。」