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營收年年漲 20 %!起步比 PChome、東森晚的 momo 如何彎道超車成股王?

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大約在 2017 年前後,當時電商市場的熱門話題之一是,富邦媒體科技(以下稱 momo)是否有機會以後進者之姿,問鼎產業龍頭寶座。時任總經理、現任董事長林啟峰,在接受本刊專訪時謙虛表示,momo 晚了對手好多年,電視購物比東森購物晚 5 年、網路購物也比 PChome 慢 5 年,「只能拼拼湊湊,組成一台拼裝車,邊修邊衝。」

如今,拼裝車已脫胎換骨成了超跑。

在 2016 年,momo 年營收約 280 億元,此後幾乎年年成長超過 20%,2019 年來到 518 億 3000 萬元。今年 6 月,股價盤中更突破 700 元歷史新高紀錄,坐穩百貨股王。

這些年間,momo 做了哪些事,將公司推進到新的境地?

雙 11 大當機看見不足,快速修正,迎接下一波高峰

剛在 6 月就任 momo 總經理滿一年的谷元宏,將好成績歸因於 momo 一直以來積極發展的 3 大方向:商品夠多、到貨迅速、價格優惠。

不過,即使上述一切都持續優化,2018 年雙 11 的系統當機危機,則是讓公司下定決心將所有面向都做到精準到位、絕不錯失商機的關鍵驅動力。

每年雙 11 是電商大節,年度營收是否更上一層樓取決於這一檔期。momo 什麼準備都做了,包含貨量和運能,卻沒預料到平台系統超載,嚴重當機,逼使網站自 11 月 11 日中午關閉,整整 4 小時後才搶修成功。最後,momo 單日業績雖然衝上 12 億元,已較 2017 年成長 60%,但這失去的 4 小時,也代表他們損失了上億的業績。

經歷那次考驗,momo 快速調整資訊系統,將承載量提升至往年的 20 倍,一整年穩扎穩打下來,2019 年雙 11,繳出一張漂亮的成績單,單日業績高達 21 億元。「沒有任何決策一次就能做到 100 分,過程必須修正再修正。」谷元宏說,從錯誤中看見自己的不足,公司就能一次比一次站得更穩。

想買找得到、下午訂晚上到,遞送超乎顧客期待的驚喜

儘管業績連年高成長,谷元宏認為,目前遠遠不到思考電商市場成長極限的時候。他引用國際市調公司歐睿國際(Euromonitor)2019 年的調查指出,台灣電商占整個零售市場的滲透率僅 11.1%,還有近 9 成的發展空間,他希望 momo 能從這一塊大餅中,搶到最大份額。

而為了讓顧客一想到網路購物,就直覺聯想到 momo,從產品、價格到服務都必須持續改善,才能建立起強大的品牌力。

谷元宏認為,所謂的商品齊全,不是指店家所有商品都要賣,而是時下最熱門、顧客最想要的商品,momo 都要有,「我很在乎消費者在我們家買不到他們現在想要的商品。」

每天有紀律地慢跑 5 公里的谷元宏,從自身經驗出發,有次想搜尋特定品牌的跑鞋,平台上卻找不到。加上從資料庫分析,消費者對於運動商品的需求日漸上升,除了大眾熟悉的品牌之外,小眾品牌也漸漸出頭。因此,谷元宏要求成員定期追蹤顧客「在搜尋欄找不到」的商品,一方面掌握消費趨勢,另一方面也能即時回應顧客期待。

商品配送要快到令消費者驚喜。」谷元宏說,要做到這點,基礎建設很重要,在電商就是物流系統,momo 已經做到最快 6 小時就能到貨。他舉例說,有天晚上他和太太在家,突然有包裹寄到,發現老婆下午訂購的商品,晚上就到貨了。

目前,momo 北中南遍布 23 座倉庫,包含 8 座主倉、15 座衛星倉(分擔主倉貨品的小倉)。依照慣例,商品到港口後,會先進到主倉庫,再根據訂單,分配到各地的衛星倉。不過,今年初新冠病毒爆發,momo 在春節開工當日,就注意到民生用品搜尋大幅上升,包括衛生紙、尿布等大體積商品。

非常時期,如果按照原有的出貨方式,肯定會占掉大部分的倉儲面積,影響倉庫動線,減緩其他商品的出貨速度。因此,momo 先分析全台各地大體積日用品的銷量數據,貨一到港口,便跳過北區主倉,直送中南區衛星倉,一旦中南區顧客下單,就能就近快速出貨。

台灣新冠肺炎確診破百例當周,民生用品的貨量爆增為平日 3~4 倍。由於 momo 事先已分散主倉負擔,輔以自有車隊約 10% 的運能,疫情期間,出貨依舊順暢。

槓桿資源、提供有感服務,用高 CP 值提高客單價

至於價格實惠,谷元宏強調,重點在於讓顧客感覺在 momo 買很划算,CP 值(cost-performance ratio,產品性能與價格的比例)最高,未必是市面上最低價。

momo 提供優惠給顧客的方式,是引導會員集中消費,用回饋機制鼓勵消費者一次買多一點產品,顧客得到多一點折扣的同時,還能拉高每筆訂單金額。

2019 年 11 月上線的 momo 富邦聯名卡,刷卡回饋可獲得 5~20% 不等的 mo 幣,一 mo 幣等同新台幣一元,下次消費時可全數折抵。假設顧客刷 1 萬元買氣泡水機,回饋 500 mo幣,下次購買兩本 250 元的書,等於免費。消費者自然會將所有需要、想要的商品集中購買,極大化購物利益。目前 momo 卡的發卡量達 25 萬張,會員客單價平均成長 13%。

與此同時,momo 還槓桿富邦集團內的其他資源,借力使力。全台 800 家台灣大 myfone 門市已提供領貨服務,門市人員也會向電信用戶介紹 momo,拓展新客源,截至今年 4 月,已帶進逾 12 萬新客數。momo 子公司富立保代去年底取得保險代理人執照後,momo 購物網也開始販售簡易保險,如車險、旅平險等。

「會員福利必須層層堆疊,才能讓消費者有感。」谷元宏說。

momo 會員生態系

momo 近兩年積極槓桿集團資源,包含台北富邦銀行、台灣大哥大、子公司富立保代,聯合做大生意。

資料來源:富邦媒體科技

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