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星巴克月餅賣得比別人貴、不是糕餅名店,為何顧客還願意買?祕訣是什麼?

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編按:星巴克每年都會推出月餅禮盒,不過定價並不便宜,今年最貴的單盒售價是 2280 元。價格不菲,為何還是能吸引消費者為它掏錢買單?

每年中秋節,星巴克都會推出月餅禮盒。一盒月餅有 4 到 10 塊,每塊月餅一種口味,售價最低的為 200 多元一盒,貴的要 500 多元,平均算下來一塊月餅要價 50 多元,聽著都心疼!

理論上來說,不管星巴克有多用心,在做月餅這件事情上,不可能做得比北京糕點店稻香村還好吃吧?那它為什麼還要擠進月餅市場呢?追根究柢,星巴克是為了實現客戶價值的最大化,也就是讓客戶的「潛在價值」盡可能轉化成星巴克的收益。

如何衡量「客戶價值」?

談到客戶價值轉化,商業裡通常會用一個指標來衡量,那就是客戶終身價值(Customer Lifetime Value,簡稱 CLV)

舉個例子,汽車行業的經銷商會估算每一位上門的顧客一生可能購買幾輛車,將這個數字乘以這些車的平均售價,再加上顧客可能需要的零件和維修服務,能得出終身價值這個數字。他們甚至還要去精確地計算購車貸款帶給他們的利息收入。

網路公司還會用一個更加具象的指標來統計客戶價值 ── ARPU(Average Revenue Per User,即每用戶平均收入)。遊戲公司特別會研究 ARPU,不管是吸引用戶買點數、裝備,還是直接花錢升級,持續優化 ARPU 的過程就是讓你不斷消費,人盡其「財」,直到把遊戲廠商餵飽。

理解了什麼叫客戶終身價值,想要做「好客戶價值轉化」,你可能需要這 3 個「錦囊」:

疊代制勝:使商品歷久彌新

我們之前講過疊代思維。好的生意需要跟上時代的步伐,不斷推陳出新,讓人有動力一買再買。

可口可樂作為一個超過百年的大品牌都還在持續地更新疊代。2017 年,可口可樂在北美市場關閉「零度」的生產線,換上了一款叫「Plus」的可樂,據說有「吸脂」的作用,因為它添加了水溶性膳食纖維,能愈喝愈瘦。

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你想想看,喝可樂能愈喝愈瘦,這話聽起來是不是就很吸引人。那些平時不喝可樂的人是不是也得開始喝了,而那些本來就離不開可樂的人就可以更加肆無忌憚了。

所以不斷研發和導入新品,喚起消費者的新鮮感,讓消費者增加購買的頻率,是深挖客戶價值的第一法則。

需求制勝:商家要得寸進尺

人們的需求其實比自己以為的還要多,這些需求之間很可能存在內部聯繫。聰明的商家能把一個點狀的需求放大成整條線的需求。比如路邊的報刊亭,不只賣報紙雜誌,還賣冰棒、飲料、礦泉水,有的更代售彩券。你別小看這件事,這種玩法有個專業名詞 ── 品類交叉引流

還有一種玩法,不是跨品類,而是在原有的核心業務基礎上,設置一些利潤更高的產品組合。比如很多懷孕媽媽會去拍大肚照,留下特殊的記憶。一些照相館就特別聰明地邀請媽媽們購買一個套餐,從寶寶出生、滿月開始,每一年回到這裡拍一組照片,直到孩子 18 歲成人禮,以記錄孩子完整的成長歷程。你若是一個媽媽,聽到這裡是不是就直接繳錢了。可見用戶很多需求都是現成的,就看你怎麼引導挖掘。作為商家,不妨來點「得寸進尺」。

品牌制勝:讓用戶買櫝還珠

如果客戶購買不是因為商品本身,而是出於對品牌的認同和喜歡,這個時候,商家就需要多做一些可曬、可秀、可送人的產品,讓人們很容易地用品牌襯托品位。平日裡喝星巴克咖啡的,基本都是一二線城市的白領、金領,相比咖啡的口感,他們可能更看重星巴克這個文化符號,通俗一點說,就是更看重這幾個英文字母透露出來的品位。

所以說,星巴克賣月餅一點也不奇怪,這是充分利用用戶買櫝還珠的心理。買櫝還珠的原意是說一個人買來裝珍珠的木匣,退還了珍珠。人們不關心星巴克的月餅是否比稻香村的好吃,他們關心的是有星巴克這 3 個字的禮品,送出去,有面子。

(本文出自《放棄的魚,就是你選擇熊掌的代價》,聯經出版)

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