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產品開發的5W1H:當對手還卡在功能開發,你已經想到要賣給誰!

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重點摘要
  • Panasonic 從「使用地點」思考,推出攜帶型音波電動牙刷,成為熱銷商品。
  • 飛利浦從「使用者」思考,推出兒童專用電動牙刷,切分出新的市場。
  • 挪威 Petosan 公司打破牙刷就是給人用的框架,開發給貓狗專用的牙刷,找到新商機。

2010 年發售的 Panasonic 攜帶型音波電動牙刷,讓至今一直停擺的電動牙刷普及率突然一口氣提高。Panasonic 的某位女員工在午餐結束後,站在公司廁所洗手臺前感到疑惑:「我們公司明明在賣電動牙刷,為什麼每個員工都還是用傳統牙刷呢?」這個疑問就是開發出熱銷商品的契機。

攜帶型音波電動牙刷是特別為了辦公室等外出地點使用,賣點在於可以收在化妝包的超輕巧尺寸。為了做到這點,他們在縮小馬達及維持迴轉數不變上徹底鑽研,終於成功將其商品化。

其他競爭對手還專注在如何使刷力更強、更快、牙刷更輕、更便宜等過去思維的延伸、在商品本身(What)的差異化上激烈競爭的同時,Panasonic 可說是已經從更高階的觀點俯瞰整個狀況,從徹底改變問題的類型中找出商機。

暫時移開針對性能及品質等對商品本身的焦點(What軸),像下圖提出電動牙刷是在哪裡(Where)、何時(When)使用的東西等,最樸實卻非常針對本質的問題,就能找出和現有價值「家用」完全相反的「外出用」新價值。

大人用、兒童用、狗用—從「誰能用」思考潛在的金礦

此外,有公司如上圖提出「至今電動牙刷是以誰為主要客群(Who)開發的?」等基本卻又相當重要的問題,結果在以往幾乎沒有區分大人、小孩的電動牙刷市場,找出兒童用的新領域。

比方說,日本飛利浦近年來發售兒童專用的「Sonicare Kids」,就是專為 4~11 歲兒童設計的商品,可以讓刷牙時間逐漸增加、以音樂通知刷牙時間等,搭載許多令小孩開心又不生膩地培養刷牙習慣的功能。

另外,SUNSTAR 公司的幼兒用電動牙刷「Do Clear LED Soft牙刷」,最大特點是在牙刷前端裝上 LED 燈,方便父母一邊檢查口中情況,一邊幫孩子刷牙。

這些商品都是跳脫了「大人用的縮小版就是兒童用」等延伸以往既有概念的做法。現在許多電動牙刷廠商都在追隨他們的腳步。

讓我們將視野更上一層,藉由「電動牙刷是誰(Who)用的東西→電動商品一定是給人用的嗎」發現「動物用」的點子。

像是挪威的 Petosan 公司在以人用牙刷為主的電動牙刷市場中,即時發覺貓狗牙結石的問題,並開發出劃時代的商品上市。這個商品特徵是沒有狗討厭的噪音,振動也少,以及可以一次刷到牙齒兩面的雙頭設計,結果成功熱銷。

當然,也可以從這裡再更加拓展商品範圍。例如鍥而不捨地追問「所以這個到底是給誰用的(Who)?」答案應該會從人用、動物用到生物用。跟這個答案完全極端的概念又是什麼呢?

可以想到「非生物用的牙刷(機器齒輪用等)」或是「生物(人類)牙齒之外的刷子(美顏或身體用等)」,這樣一來,就能慢慢拓展發想範圍。像這樣,從 5W1H 的疑問開始更進一步深究,如何想出更多樣化的問題,便成為拓展發想的關鍵。以上例子雖然是把 When 化為「什麼時候用」來提問,但除此之外還能活用於「什麼時候開始」「什麼時候結束」「順序如何」等,其他像時間、頻率、速度、流程等各式各樣的因子中。

(本文整理、摘錄自《5W1H經典思考法》,方智出版)

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