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麥味登竟賣起雞蛋糕!從早餐賣到宵夜,麥味登為何按商圈決定菜單、營業時段?

今周刊

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重點摘要
  • 麥外登推出外帶店,搶攻小資族的用餐尖峰時段。
  • 靠外帶雞蛋糕產品「雞蛋燒」把過客變死忠顧客。
麥味登to-go店受到用餐尖峰時段的小資族青睞。

超前部署無疑是 2020 年最夯的用詞。台灣因為超前部署得宜,是國際間少數能正常生活且經濟正成長的國家。作為全台第一家興櫃連鎖加盟早午餐店的麥味登,在疫情尚未造成影響前,也早一步將直營店改裝,推出全新 to-go 外賣店,並以「在城市中打包一份溫暖」為訴求,主打新鮮現做餐點,滿足都會上班族早餐及午餐快速取餐的需求。從 1 月底至今,有 22 間直營店導入 to-go 店,以 6 月營收跟同期相比,約成長 20%,成效顯著。

麥味登執行長、同時也是企業二代接班人卓靖倫解釋,任何產業都絞盡腦汁想要開發新客源與創造新商業模式,麥味登也不例外。從傳統早餐店起家的麥味登,近年來面對超商與速食業者分食早餐版圖,逐步積極轉型到「Cafe & Brunch」新型概念店,極力做出市場區隔。不管是美式鬆餅特餐、咖哩唐揚蛋包飯或是紫米鮮蔬雞肉沙拉飯等,提供百餘種餐點類型,跨足連鎖咖啡、速食店與簡餐店的市場,營業時間也從早餐時段,延長到午後,有些店甚至做到晚餐與宵夜時段。

麥味登執行長卓靖倫展示新店型的自助咖啡。

分眾市場:to-go 店贏在讀懂客人心

隨著宅經濟正夯,看好外送服務的需求,去年 6 月麥味登與四大外送平台合作,從高度外送需求的都會區開始提供外送服務。才啟動 4 個月,外帶加上外送業務已經占麥味登整體營收 3 成,然而外送平台的抽成比例不低,讓他思索將經營重心擺在外帶市場上。在此同時,他也觀察到商業區的辦公大樓每到午餐時間,餐飲店門口總是滿滿人潮排隊,因而發想規畫讓顧客可快速買到餐點的 to-go 店。

「其實 to-go 店型並非因疫情而特別改裝;但的確受惠疫情影響,對業績有貢獻。」他表示,麥味登的 to-go 店型主要設在人潮密集的都會商圈,以上班族為目標客群,強調新鮮現做 pick to-go。設有冷、熱櫃,還有外帶排行榜供參考,顧客可以提個籃子,快速拿餐點到櫃檯刷條碼結帳。消費者的旅程是從進到麥味登選產品、確認點餐、結帳、帶走餐點,「彷彿購物感。」這樣的動線設計,也讓 to-go 店平均每 3 分鐘即可服務一位顧客,解決用餐尖峰時間消費者排隊的痛處。

此外,店員也能依照販售狀況,適時調整架上商品。由於 to-go 店成立時間適逢新冠肺炎疫情,內用人口急遽減少,方便帶著走的外賣餐食廣受上班族好評,目前外帶與外送已貢獻整體營收 4 成,其中又以外帶的 3 成最為大宗,外帶占比是疫情前的雙倍成長。

除了提供外帶餐點,疫情期間也迎合消費者在家煮晚餐的需求,推出「陪您在家輕鬆煮晚餐」的食材販售方案,以「買一餐再帶下一餐」的思維,搶攻晚餐食材的外帶市場,方便消費者就近購買,也能增加門市營收。

好感服務:雞蛋燒把過客變死忠

看準咖啡是上班族不可或缺的重點飲品,門市除了使用 100% 阿拉比卡咖啡豆外,to-go 店引進巴西喜拉朵、印尼曼特寧、衣索比亞西達摩等單一產區咖啡豆,口感香氣各有不同,並採取自助式讓消費者依今天心情找到屬於自己的咖啡味,把時間和空間重新定義。

麥味登贏得消費者信任 4 心法。

過往被認為便利商店、速食店才是早餐店的競爭對手,沒想到麥味登一再「從好感服務始終來自於與消費者的連結」切入,不只贏得青睞,屢屢出手總是正中核心。今年6月在敦南遠企店開始販賣雞蛋糕下午茶又是一大驚喜。

透過大數據分析發現店內在下午的來客數最低,藉由甜點導入人流,也能留客。雞蛋糕是唯一擺設在前台的烹飪設施,一組 6 個包括原味紅茶「暖心雞蛋燒」以錫蘭紅茶與紐西蘭牛乳為基底,另外還有黃金起司、暖男巧克力、黑糖麻糬、純樸地瓜等甜鹹 5 種口味,「許多女生常常說正餐吃飽了,但還能吃得下甜點,因為『甜點是另一個胃』」,卓靖倫打趣的說,但也正因雞蛋糕入門檻低,且市場接受度高,未來若要複製到加盟店上,也比較容易操作。

麥味登推出方便外帶的雞蛋糕產品「雞蛋燒」。

麥味登第一階段先將都會區人潮眾多的直營店陸續改裝成 to-go 店或是 to-go 複合店,嘗試新型態經營模式成功後,再設立標準讓加盟店複製。他希望有一天麥味登可以像星巴克一樣,在人潮密集的市中心與商圈占有一席之地,如捷運沿線的忠孝東路上,每隔 1 公里開設一家 to-go 店。

他強調,並不是所有加盟店都有轉型成 to-go 店的必要,住宅型商圈、學區、住商住辦混合等不同型態的商圈,每間店的營業時間、店型、菜單都會略有不同。麥味登最重視的就是消費者的回饋,依照這個回饋搭配商圈特性,來決定適合的菜單與經營時段。例如學區的加盟店營業時間可能就是早上 7 點到下午 3 點,針對學生屬性,菜單等又會有些微調整。

麥外登會根據商圈型態調整分店菜單類型。

經營型態:無限可能由消費者定義

有別於一般連鎖加盟想要衝高加盟店數,卓靖倫認為多不一定好,重點在於複數店。他解釋,同一商圈若加盟店數多並非一件好事,有可能彼此殺價競爭。所謂複數店就是一個商圈交由一位加盟主自己來擴大店數。基於店主本身對該商圈的了解,在所屬範圍內的上班人潮區規畫 A 店為 to-go 店,住宅區規畫為內用店等,營業時間與菜單特色等都可以讓加盟主自行決定型態,利用複數店的規模化,擴大麥味登的品牌效益。2020 上半年已有超過40家的加盟門市,全年展店目標要達百家。

「麥味登以早餐起家,但未來會是什麼風貌,將由消費者來定義。」卓靖倫表示,如同科技始終來自於需求,麥味登的風貌也來自於消費者的渴望以及如何以現有店面來服務最多的顧客。以新莊店為例,曾經為捐舊書的募集場所,或許未來有機會規畫為包場形式,利用店面作為讀書會或小型演講等場地。另一個思索的角度即是數位化工具,未來消費者說不定用麥味登 App 預約點餐外也能訂報,直接在麥味登吃早餐順便讀報,又或者成為網路購物的取貨點,提供消費者用餐與取貨的功能。

他擘畫麥味登為一個平台的概念,除了餐飲服務外,也能透過 App 提供消費者所需的各式各樣服務,從餐飲出發跨界到零售,成為消費者心目中餐飲界的第一品牌外,也能與零售業互利共生,提供顧客最貼心的服務。

(本文整理、摘自今周特刊《開店實戰計畫》

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