團圓堅果創辦人劉家昇，年僅 25 歲，還在讀台師大圖文傳播系時，就在菜市場擺攤賣堅果，以 2 萬元資本起家，從被警察追的小攤販、一路成長到經營電商、受邀至百貨公司設臨時櫃，5 年內便打入海外市場，年營收破 2000 萬元。

這位非商業背景的創業家，一手包辦產品訂價、通路談判、禮盒設計，也為了創業學習廣告投放、寫程式。看似成長飛快，但他坦言，「創業像在打游擊戰，順遂背後其實常在救火。」

他舉例，創業第一年，團圓堅果受邀至中友百貨設櫃，產品一個禮拜內售完，來不及補貨，櫃上沒有商品被百貨公司罰錢。劉家昇表示，當時不了解百貨通路的門市機制，還是以擺攤的思維思考，有了這次經驗後就知道要先做準備。

賣芭樂也需要分眾策略，從水果攤體悟精準行銷

劉家昇的創業學習，大多是在菜市場與消費者一來一往過程得來，練就他的議價功力。他之後與百貨公司討論抽成價格時，談判技巧也派上用場，「那一年學到的，比我選修商學課程還有用。」

剛開始擺攤時，劉家昇與兩位夥伴一起向客人解說產品，產品卻賣不好。檢討後發現，太多人會造成消費者壓力，因此他們調整做法，把 3 人出場順序分成 3 階段，第一階段先介紹產品，引起顧客興趣；當對方想殺價時，第二個夥伴出來跟顧客談價格；確認消費者有購買意願，只是價格談不攏，就由第三個人提供顧客優惠方案。

劉家昇表示，後來與百貨通路談抽成時，就應用從菜市場學來的談判技巧，每個人扮演不同立場，一關接一關，將 25～30% 通路抽成費降至 18％。

菜市場經驗，也給了他分眾行銷的靈感。劉家昇說，他和隔壁賣水果的攤商學到不少技巧，「如果一個阿嬤來買芭樂，賣家直接給她 6 顆芭樂，賣 110 元；上班族來買，賣家就會撿兩顆芭樂，賣 40 元。」他指出，賣家要非常了解他的顧客，推出符合消費者預期的產品組合與售價。

因此，轉換成經營電商時，他十分留意產品組合廣告是否投放給相應的受眾，把訂單的產品組合與客單價（每個顧客平均購買商品的金額）整理、歸納，在網路上對這群受眾投廣告。

業績第三卻倒賠 10 萬，慘痛經驗學習通路定價

他也從跌跤的經驗中學習。當時在中友百貨臨時櫃，單月創造 30 萬元營收、業績在 50 間店家中排行第三，但精算損益後發現，不僅沒賺錢，還倒賠快 10 萬元，對剛起步的他來說，是筆昂貴的學費。

他才明白上百貨通路，得考量抽成、紅利金、刷卡回饋，因此產品售價不能跟電商一樣；後來他們改成禮盒，把售價拉高，結果銷量明顯下滑。

劉家昇說，其實顧客很精明，他們會從電商平台、網路搜尋產品，評估交易是否划算。同樣的產品在網路上買，一罐 300 元、兩罐 600 元，但換成禮盒，同樣是兩罐，雖然包裝精美卻賣 840 元，消費意願當然不高。

經過失敗嘗試，劉家昇調整產品容量、包裝和價格，一般產品容量是 300 公克，禮盒產品就調整為 180 公克，瓶身貼紙燙金，瓶口改用客家花布作裝飾，與一般產品做出區隔。新禮盒推出後便廣獲好評，一個禮拜內熱銷 2000 組。

劉家昇說，創業過程不斷看見可以學習的新東西，會鼓勵自己一直進步。

劉家昇

1995 年出生，畢業於台灣師範大學圖文傳播系，創辦團圓堅果。大三創業，5 年內從菜市場擺攤，到年營收破 2000 萬元，自學通路談判、產品訂價、電商行銷、寫程式。