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賣水果給阿嬤、上班族,方法不一樣?菜市場擺攤,教我一輩子的商業課

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重點摘要
  • 從菜市場攤商學分眾經營的技巧,了解阿嬤和上班族的不同需求、推出最符合預期的商品組合。
  • 到百貨擺臨時櫃,業績第三卻倒賠 10 萬,反思訂價與商品組合,創造電商和實體的差異性。

團圓堅果創辦人劉家昇,年僅 25 歲,還在讀台師大圖文傳播系時,就在菜市場擺攤賣堅果,以 2 萬元資本起家,從被警察追的小攤販、一路成長到經營電商、受邀至百貨公司設臨時櫃,5 年內便打入海外市場,年營收破 2000 萬元。

這位非商業背景的創業家,一手包辦產品訂價、通路談判、禮盒設計,也為了創業學習廣告投放、寫程式。看似成長飛快,但他坦言,「創業像在打游擊戰,順遂背後其實常在救火。」

他舉例,創業第一年,團圓堅果受邀至中友百貨設櫃,產品一個禮拜內售完,來不及補貨,櫃上沒有商品被百貨公司罰錢。劉家昇表示,當時不了解百貨通路的門市機制,還是以擺攤的思維思考,有了這次經驗後就知道要先做準備。

賣芭樂也需要分眾策略,從水果攤體悟精準行銷

劉家昇的創業學習,大多是在菜市場與消費者一來一往過程得來,練就他的議價功力。他之後與百貨公司討論抽成價格時,談判技巧也派上用場,「那一年學到的,比我選修商學課程還有用。」

剛開始擺攤時,劉家昇與兩位夥伴一起向客人解說產品,產品卻賣不好。檢討後發現,太多人會造成消費者壓力,因此他們調整做法,把 3 人出場順序分成 3 階段,第一階段先介紹產品,引起顧客興趣;當對方想殺價時,第二個夥伴出來跟顧客談價格;確認消費者有購買意願,只是價格談不攏,就由第三個人提供顧客優惠方案。

劉家昇表示,後來與百貨通路談抽成時,就應用從菜市場學來的談判技巧,每個人扮演不同立場,一關接一關,將 25~30% 通路抽成費降至 18%。

菜市場經驗,也給了他分眾行銷的靈感。劉家昇說,他和隔壁賣水果的攤商學到不少技巧,「如果一個阿嬤來買芭樂,賣家直接給她 6 顆芭樂,賣 110 元;上班族來買,賣家就會撿兩顆芭樂,賣 40 元。」他指出,賣家要非常了解他的顧客,推出符合消費者預期的產品組合與售價。

因此,轉換成經營電商時,他十分留意產品組合廣告是否投放給相應的受眾,把訂單的產品組合與客單價(每個顧客平均購買商品的金額)整理、歸納,在網路上對這群受眾投廣告。

業績第三卻倒賠 10 萬,慘痛經驗學習通路定價

他也從跌跤的經驗中學習。當時在中友百貨臨時櫃,單月創造 30 萬元營收、業績在 50 間店家中排行第三,但精算損益後發現,不僅沒賺錢,還倒賠快 10 萬元,對剛起步的他來說,是筆昂貴的學費。

他才明白上百貨通路,得考量抽成、紅利金、刷卡回饋,因此產品售價不能跟電商一樣;後來他們改成禮盒,把售價拉高,結果銷量明顯下滑。

劉家昇說,其實顧客很精明,他們會從電商平台、網路搜尋產品,評估交易是否划算。同樣的產品在網路上買,一罐 300 元、兩罐 600 元,但換成禮盒,同樣是兩罐,雖然包裝精美卻賣 840 元,消費意願當然不高。

經過失敗嘗試,劉家昇調整產品容量、包裝和價格,一般產品容量是 300 公克,禮盒產品就調整為 180 公克,瓶身貼紙燙金,瓶口改用客家花布作裝飾,與一般產品做出區隔。新禮盒推出後便廣獲好評,一個禮拜內熱銷 2000 組。

劉家昇說,創業過程不斷看見可以學習的新東西,會鼓勵自己一直進步。

劉家昇

1995 年出生,畢業於台灣師範大學圖文傳播系,創辦團圓堅果。大三創業,5 年內從菜市場擺攤,到年營收破 2000 萬元,自學通路談判、產品訂價、電商行銷、寫程式。

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