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從攤販變成年收 8 億的國際品牌!珍煮丹如何打進 13 國,把珍珠煉成仙丹?

2020-05-26 08:50:44
Managertoday
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在武漢肺炎疫情襲來前,珍煮丹就已看到全球珍奶熱潮的衰退。對佈局13個國家、有百間門市的他們來說,慎選合作對象、累積自身產品力,是逆風成長的不二法門。

2008 年,國中肄業、年僅 25 歲的高永誠到電影院裡看了那年轟動上映的《葉問》,飾演主角葉問的甄子丹令他印象特別深刻。

當時,他和妻子吳幸容收掉了原本的服飾生意,在夫妻倆找來的一間小倉庫內研發珍奶飲品已經有半年左右的時間,卻遲遲想不到一個合適的店名。怎料甄子丹唸快了就變成「珍煮丹」,意外地符合高永誠心底的想法:要把珍珠煉成仙丹。

隔年,他們在士林夜市租下一個小攤販,努力販售他們整整花了一年時間調配出的黑糖珍奶飲品。高永誠萬萬想不到,2020 年,珍煮丹竟成了跨足 13 個國家、年營收達 8 億元的國際品牌,成為全球珍奶熱潮的推手之一,前進東京、首爾,並計劃於今年踏足紐約。

延伸閱讀:全球 200 店、年收破 25 億!鹿角巷如何做出「高顏值手搖飲」,征服各國粉絲的心?

珍煮丹董事長高永誠及總經理吳幸容夫妻倆十年前轉行開始做飲料,如今開創了破百間門市、佈局13國的飲料王國。
蔡仁譯攝影

回顧十年創業路,2011 年的塑化劑事件、2013 年的毒澱粉事件與 2015 年的毒茶事件,每兩年一次的食安風暴珍煮丹全都碰上。這使他們前六年走得特別艱辛,一直到五年前,他們砸下身上近五十萬元的全部積蓄、與身旁朋友借錢,把攤販改成店面經營,改變裝潢風格後,業績才慢慢往上爬。

吃過了苦,也讓他們清楚瞭解創業沒有捷徑,夫妻創業一步一腳印,直到 2018 年才開放海外加盟。「其實很早以前就有人來談海外合作了。但我們知道自己沒準備好。如果我們品牌格局不夠,別人會把我們當做一個小攤販,只會談價碼。 所以我們得先壯大自己的品牌價值,讓自己有足夠資格,再來談海外代理。 」吳幸容說。

從攤子變店面、從店面學做加盟、再從加盟開始學做海外,珍煮丹知道,要壯大自己,首先必須要謹慎行事。

從加盟到海外代理,用高標審核壯大品牌價值

回到珍煮丹首次開放台灣加盟的 2016 年,面對接不完的加盟詢問電話,高永誠的選擇卻是只開放三個錄取名額。他說,由於當時沒有加盟的經驗,開設的條件也不確定是否能賺錢,他們只好抱著實驗的精神邊試邊學,視結果來修正加盟的制度。

有捨才有得,如果一開始就想著要賺錢,可能就沒辦法找出應調整的細節,也學不到經驗。 」因此,即便在最多人來報名時,有超過 400 組人馬登記要參加加盟說明會,實際到現場的也還有 200 多組,最終他們也只錄取了 10 到 12 組。

要得到珍煮丹加盟主的身份,彷彿像是在考大學學測一般,候選者總共要經過兩次面談,中間歷經一個月的受訓時間,期間還有一次筆試、一次為期三天的術科考試,飲品製作、備料流程、服務態度通通都是考試內容。這些都是他們反覆測試後,所訂出的審核標準。

這也說明了為何珍煮丹邁入第 11 年,全台卻只有 61 家門市————相對來說,比創立 4 年時間就衝上最高峰有 180 間店的一芳水果茶,以及約莫同期創立的麻古茶坊的 160 間店都來得少。

同樣的細心也用在了後來與海外代理商溝通的過程中。雖然珍煮丹在 2018 年首次出海香港後,很快地於一年半內拓展了共 13 個國際市場,但每一個合作的過程,都花了不少時間。

其中最花心神的,就是確認合作代理商是否願意親力親為。

「有些人做代理,其實只是因為手上有錢,想做一個品牌試試看,這樣的人不一定有一個認真的團隊。所以,我們談代理不僅要檢視你的團隊組成、你的短中長期營運計畫,還要求他們親自飛來台灣和我們認識,而我們也會到當地探查他們的環境。」高永誠說。

而代理要注意的事又比加盟更多了——為了確保產品的品質、讓世界各地都有正宗的珍煮丹飲品,高永誠要求核心的茶葉、黑糖、珍珠等物料必須從台灣出口,並且派研發團隊親赴各地,調查當地的食材,並研究因地制宜的產品開發與行銷規劃。

目前全球 13 國的商品研發,都是由台灣總部的團隊來負責。在日本,他們就必須規劃像是櫻花季等不同時節的限定產品;在東南亞,他們就要找到消暑且重甜的產品來滿足當地需求。

「這些都很考驗研發的能力,」高永誠說,「我們基本上每週都有提案跟產品試喝。」

珍奶熱潮漸退,「產品力」是潮水下的那條褲子

一年半搶進 13 個國際市場,珍煮丹快跑後今年卻踩了煞車,只打算加碼佈局美國。箇中因素,就是他們看到了「全球瘋珍奶」熱潮的衰退徵兆。

吳幸容去年就看到了珍奶熱潮衰退的跡象。當時他們預估,今年會有一次珍奶品牌的大洗牌。
蔡仁譯攝影

吳幸容說,根據他們針對 2019 年下半年的市場觀察,他們早就預估今年會有一次珍奶品牌的大洗牌。高永誠則補充自己在日本看到的情況:「路上實在太多奶茶店了。只要是賣奶茶就都大排長龍、就都賺錢——這種態勢不會長久的。」

怎料,如今卻遇上新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)風波,更是讓當時的預測一語成讖。高永誠認為, 珍奶熱潮當初之所以興起,社群平台的傳播是一大主因。「大家都喜歡喝飲料後打卡上傳 Instagram,那是年輕人的流行趨勢。」他說。

但珍奶熱一旦退燒,光做一杯讓人想打卡的飲料,是不夠支撐起一個品牌的。 人們都說「潮水退後就知道誰沒穿褲子」,對高永誠而言,那條褲子,就是產品力。

也因此,珍煮丹展店的步伐雖慢,他們在產品的研發上卻是相當快速。他們不僅每一季都會推出新的話題產品,同時也積極與通路做聯名商品。高永誠認為,聯名大家都在做,但要能夠做出價值、提升品牌高度,就必須讓消費者感到驚喜。

「驚喜」對飲料業者來說非常重要。市調公司尼爾森就指出,飲料市場的消費者,通常有「喜愛嘗試新事物」、「高度關注流行的事物及趨勢」等特性。也因為同性質產品競爭者多,業者如何端出特別的新商品來製造聲量,是一大關鍵。

不過,珍煮丹不只想創造驚喜,更要顧及口感。「 產品再特別,如果不好吃、不好喝,下次你再推新東西,客人也不會買單了。 」抱持著「只有一次機會」的心態,夫妻倆有時還會親自到食品工廠,反覆調整產品的口味。

珍煮丹固定每季推出新產品,小芋圓系列不僅在台灣受歡迎,在香港也在一個月內賣到缺貨。
蔡仁譯攝影

去年 12 月珍煮丹與全家一同推出的「黑糖珍奶甜筒」,就是在這樣的堅持下誕生的。這支甜筒第一週就在全台賣破 5 萬支,是全家從去年第三季開始販售的冰棒中賣得最好的一款。「開賣時連下一週雨,又是冬天,會有這樣的成績大家都很驚訝,」高永誠說,「原本預計賣一個半月,最後只花 25 天就售罄。」

由母公司研發的高品質產品,也能助長海外門市的業績。以去年秋冬推出的小芋圓系列飲品為例,香港門市在一月引進以後,不到一個月貨就賣光了,又再從台灣補貨。高永誠認為,這樣強勁、受歡迎的產品力,是 珍煮丹在香港去年艱困的環境下,還能保留七成業績的原因 ——據了解,許多在香港的手搖飲品牌,去年的年度業績只剩下兩到三成。

我們不是做咖啡,消費者遲早有喝膩的一天。所以我們要維持自己的多元性、變化性,客人想調整甜度、冰度也都很自由。我們的優勢,就是沒什麼侷限。
珍煮丹董事長高永誠

珍珠煉成仙丹,下個十年打造「職人品牌」

十年時間,珍煮丹從擺攤、開店、加盟到海外代理,關關難過關關過,如今全球門市數量破百,珍煮丹也準備要闖下一個關卡:科技佈局。

「我們認為(台灣)一百間門市是一個里程碑,」高永誠說,「在那之後,整體資訊系統與供應鏈的建置就得開始佈建。」同時,珍煮丹也加強規劃會員經營與社群管理,並在去年 11 月初步建立了 LINE 的官方帳號,外串 api 來搜集會員資料,目前已累積了 8 萬名會員。今年的重頭戲,在於如何與全台POS機整合,來做集點、優惠、兌換商品等服務。

現在,為了讓更多人喜歡上珍煮丹,在去年品牌創立十週年時,他們特地找了 DDG 顧問公司合作,進行品牌識別再造,在信義區開設了首間品牌概念店,希望將珍煮丹包裝成一個 「職人的品牌」

「我爸以前都要我別想東想西,一家店開了,蹲個五年自然就會好,」高永誠笑說,「但不是這樣的。我們得跟時代一起變化。」

珍煮丹位於市政府站旁的首間品牌概念店,Logo以珍珠的圓形為設計主體,並設計座位,讓客人可以在店內享用飲料。
圖片提供/DDG

珍煮丹確實變了————對十年前在租來的小倉庫裡,辛苦調製飲料的年輕夫婦來說,那顆被寄與厚望的珍珠,似乎真的煉成了仙丹。

去年年底時,受甄子丹啟發而誕生的珍煮丹,恰逢《葉問》最終曲的上映,雙方做了一次行銷合作,珍煮丹的杯身印上甄子丹的身影,兩者相映成趣。彷彿想暗示,爐火純青的不只詠春拳術,珍珠仙丹也十年有成,準備好向世界發跡。面對下一個十年,珍煮丹已經蓄勢待發。

責任編輯:蕭閔云

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(本文出自「數位時代」)