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逾 20 家獨立書店歇業抗議!momo 賣書 66 折,為何引起出版業如此大的反彈?

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重點摘要
  • 精於「讓利」的 momo 打起折扣戰也不手軟,書商、經銷商雖然沒有吸收成本,卻引發出版業的集體焦慮。
  • 當消費者發生「定錨效應」就可能只等到雙 11 這天才大量購書,引發各通路的折扣戰。
  • 因應數位轉型的趨勢,出版業在商業模式上勢必要有破壞式創新。

就在雙十一前夕,原本看似正常的一波促銷活動,意外在書本電商、出版社相關社群燒起大火。

台灣知名電商 momo 在「好書市集」這個 campaign 裡發起了全館 79 折起、滿 111 元再加碼打 84 折的促銷活動。消息一出,也讓全台最大書本電商博客來迅速跟進,發起 11/10 (二) 19:00-23:00 限定萬種中文書下殺 66 折的活動。

但這卻引來了出版業高度關注,甚至反彈。粉絲頁《出版魯蛇碎碎念》首先發難,不僅認為長久下來不利於小型出版社跟獨立書店與大型出版社競爭,電商通路也會因折扣戰壓縮書本成本,導致書籍定價會越來越貴,出版社、消費者雙輸的局面。

隨後《做工的人》原著林立青特地發文聲援,而松鼠文化也宣布將從 momo 徹底下架所有出版品。不僅如此,目前就連青鳥、三餘書店、南方書店等全台數十間獨立書店也決定響應這波活動,在 11/11 這天歇業抗議。

當讓利戰法遇到黃昏產業

網路業內皆知,這其實是 momo 擅長的戰術。它們本身就是一間相當精於「讓利」的電商,例如上一期商周就報導得很白,「momo 至今仍賠錢賣衛生紙,因為它體積大、毛利低,但家家戶戶都需要定期採購,衛生紙每年為它帶來 5 億 7600 萬元營收,占比整體營收約 1%,是重點帶路雞。」

有跟 momo 做過生意的供應商也知,momo 只要打起折扣戰也都不手軟,低於廠商進貨價的流血價格強力促銷常常發生。這次全館 66 折、滿 111 元加碼打 84 折的活動也是類似狀況,跟出版社原進貨價進卻事後自己讓利促銷,雖沒有讓書商、經銷商在這次活動裡吸收成本造成額外負擔,但 momo 本土電商數一數二的地位,卻引發了出版業的集體焦慮。

出版業怕引發「定錨效應」

為什麼 momo 這個動作,會延燒出如此大的反彈?這是因為出版業、實體書店普遍害怕消費者發生「定錨效應」,一旦消費者對 66 折活動習以為常,就容易只等到雙十一這天才會大量購書,或是到實體書店買書時容易大喊「你們怎麼那貴,網路都比你們便宜」...等等。

至此就如前述,各通路一旦為了折扣戰削價競爭,長期下來將會要求出版社增加折扣讓利空間,連帶壓縮出版社的淨利或只能把書的定價往上堆疊。松鼠文化負責人賴凱俐的發文有更傳神地說明:

「 一直以來,松鼠盡可能在進貨價格、折扣承諾上,公平地與各通路合作,希望可以減少不同通路之間的競價,也希望避免因折扣戰而左右讀者的購書管道。為此,松鼠一直不願以 79 折為訂價基準,將折扣空間疊算進去,進而推向更高的定價。因為過高的書籍定價,會導致讀者必須比價,對於各家實體或網路書店,以及想購書支持的讀者,都非常不公平;我不能一手支持以定價購書,卻放任另一手讓自家出版品互打折扣戰。」

但出版社是不是該典範轉移了?

愛書人擔心這對原本已日漸式微的出版業,無疑是雪上加霜;但冰凍三尺非一日之寒,這起 momo 電商折扣事件,背面更反應了出版業目前商業模式未典範轉移,顯得脆弱的那一面。

怎麼說?音樂產業算是一個很好的例子,如果現在哪家電商要流血價賣 CD,恐怕沒有幾間唱片公司會吭一聲;不敢說現在唱片業很賺,但唱片公司、歌手的營收主力早已從實體 CD,典範轉移到串流平台的分潤機制、或是直接舉辦演唱會上。而就連影集能上 Netflix,出版業是少數沒有數位轉型的 PGC 產業,但也顯示了有商業模式上破壞式創新的可能性,比起抗議通路,自己找到新的出路可能才是一勞永逸的做法!

有人可能會質疑不是有電子書嗎?但事實上電子書普及率目前並不如串流音樂 APP,出版社、書商好好聯手認真重新把電子書內容編輯的更友善,並且培養作者適應電子書環境,讓數位讀者看電子書比現在更舒服、更有趣,是不是就是一種破壞式創新呢?

甚至在粉絲經濟當道的現在,培養作者在網路上的知名度比過去任何時代都來得重要,那數位行銷力,是不是也該成為我們評斷一間出版社的核心能力?

13:07 更新:momo 發表正式回應,稱此波「下單 79 折,滿 111 元再享 84 折」,為限時、滿額折抵、「非常態性」的優惠活動,雙 11 活動結束後將回歸一般活動優惠。

(本文出自 INSIDE 硬塞的網路趨勢觀察

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