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你一年買幾本書?台日書市一樣慘,出版業怎麼活?巨頭角川的啟示

曾任職於日本前五大商社之台灣現地法人,十餘年的商社經驗,業務範圍涵蓋動物飼料、大宗物資、畜產肉品、加工食品、百貨纖維、業務用食材、實體通路、投資業務,經營企劃等,專長於日本企業、國際貿易、消費者行為及店鋪經營之研究。本專欄以介紹台日餐飲消費流通之趨勢及消費原理為主軸,提供讀者全新的思考方向。粉專/商社男的外食迷宮

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重點摘要
  • 1111 購物節時獨立書店聯合歇業,反擊網購業的削價競爭。
  • 台日書市一樣不景氣,從 3 角度解析出版大國日本現狀。
  • 角川集團從文學出版社,轉型成 IP 文化事業,台灣企業能從中學到的事。
日本紀伊國屋書店
Books Kinokuniya Malaysia 粉專

當各賣家紛紛趁著 1111 購物節大肆招攬顧客時,卻有不少書店聯合歇業,表達對網購業者的不滿。相較於原本定價的 79 折,網購業者在 1111 期間用定價的 66 折來銷售書籍,中小實體書店無法跟進如此低價的「削價競爭」、出版業者也怕 66 折會成為常態,威脅日後獲利狀況。

看到這則新聞,感覺台灣出版業的氣氛已經低迷一陣子了,身為出版大國的日本是否也如此不景氣?讓我們從出版業上下游的 3 個角度:讀者(顧客)、書店(通路)、出版社(製造商),看日本出版業界的現狀。

台灣出版不景氣,日本也是嗎?從 3 角度看日本出版業現況

1. 讀者(顧客)

只要讀者多,那整個市場狀況就不會太差。但目前日本面臨到 2 個問題:少子化、不看書的人變多了。

首先是少子化,因日本人口一直變少,看書的人就變少了。從代表未來閱讀人口的「小學生」就能知道端倪,20 年前小學生人數還有 730 萬人,如今只剩 630 萬人,足足少了 100 萬人,以每個小學生購買 10 本讀物推估,那光小學生讀物一年就少了 1000 萬本的市場,以每本 200 元台幣來算,少了 20 億的規模。

再來就是「不看書的人變多了」的狀況,日本有項有趣的調查,發現 2010 年「整天完全沒看書」的大學生只占整體 33%,但 2019 年卻提升到 48%。其實應該不是完全沒看書,只是能獲得資訊的途徑變多了,手機、電腦、戶外活動等太多東西跟書搶眼球的時間。

從上面能看出對日本出版業來說,產業環境也持續在變化,而且變得越來越困難。

2. 書店(通路)

不少人說電子書興起會排擠到實體書市場,但書局生意變差真的是因為電子書嗎?據日本出版協會調查,電子出版產業在 2015 年的市場規模為 1500 億日幣,2018 年成長到 2479 億日幣,3 年內多了快 1500 億日幣。

理論上電子出版市場多出來的 1500 億日幣,應該是從實體書轉移過來的數字(把買實體書的錢改買電子書),但實體書籍自 2015 至 2018 年,足足少了 2300 億日幣,少的數字遠比電子出版產業成長的 1500 億日幣還多。換算便能得知,原本購買實體書的讀者只有約 65% 的消費習慣轉移成購買電子書,剩下 35% 的並沒轉買電子書,而是直接消失了。

事實上,在沒電子書的 1995 年,整體書籍市場還有 5,800 億日幣左右,但 2018 年電子書加實體書市場全部只剩 4000 多億日幣,整體少了近 30%。所以能得知,電子書的出現不是實體書衰退的主因,而是整個書籍市場在電子書出現前就衰退了。

至於書店的實際營運狀況,大家比較有記憶的日本書店可能是紀伊國屋書店(KINOKUNIYA BOOKSTORES),目前在全日本共有 68 家,海外也有 39 家,在台灣目前有 4 間。

日本紀伊國屋書店(KINOKUNIYA BOOKSTORES)。
Books Kinokuniya Malaysia 粉專

而日本最大零售商場永旺集團(AEON Group)的未來屋書店,是日本店鋪數量最多的書店品牌,2017 年時超過了 300 家,但到最近卻只剩 200 間左右。大集團旗下的書局都抵擋不住潮流了,其它小書局就更辛苦了。

日本最大零售商場永旺集團(AEON Group)
wikimedia
日本店鋪數最多的品牌「未來屋書店」
未来屋書店 Life with Books 岡山 粉專

3. 出版社(製造商)

出版社可說是上下游中變化最大的。目前日本出版業界最大的角川集團(KADOKAWA Holdings,以下簡稱角川)年營業額約 2000 億日幣。

營業額做到這麽大,到底角川把出版做到哪些領域?

日本出版業龍頭角川集團,從出版轉型成「IP」文化事業

角川從 1945 年的小文學出版社開始,1956 年出版角川國語字典(學日文時的好朋友),1976 年開始拍電影,1983 年進入電玩雜誌市場,1985 年出版動漫雜誌 NewType,1990 年開設都市情報雜誌 Walker 系列,2014 年開始經營網路媒體。能看到角川持續配合社會每階段不同的消費需求,跨入不同主題或領域的出版事業。

日本出版業龍頭角川集團(KADOKAWA Holdings)

這幾年由於網路興起,角川也做了很大的轉型,不再強調自己是出版社,而是一家聚焦在智慧財產權(Intellectual Property,以下簡稱 IP)的文化事業,文字、聲音、影像等都在 IP 範圍內。而為了貫徹以 IP 為出發點的理念,角川的 3 個經營目標裡,就有兩個提到 IP:

  1. IP の創出:現在一年約產出 5000 本雜誌、書籍等作品。
  2. IP 展開の多重化:不再局限紙本,而是根據不同讀者需求,積極地把作品電子化。
  3. メディアの多重化:除文字外,利用圖像、聲音、動畫等多重媒體跟消費者建立新的接點。

從電子書平臺 BOOK WALKER、小說投稿網站 KAKUYOMU、動畫網站 Niconico(ニコニコ)等,都能看到角川在新出版領域上的前進。從 IP 產品的積極產出及跨足傳播。角川從一本文學作品的出版社啟程,如今演變成「媒體集團」,去(2019)年更成立了資訊通信公司 KADOKAWA Connected。

角川集團旗下動畫網站 Niconico(ニコニコ)

看似變小的出版業 vs. 默默長大的 IP,出版業下一步在哪?

看了日本出版市場後,能做出一個假設:日本讀者雖然看書的時間變少,但書本之外,文字、聲音、影像等接收訊息的方式,已經有可能變成主流,這些方式也開始從紙本、手機、螢幕等途徑或工具傳遞給消費者。雖然日本出版產業看起來在變小,但其實新的 IP 出版產業,已默默地擴大版圖中

回到開頭的書店歇業事件,從日本出版業的狀況能得知,在進入網路世界後,資訊傳遞的方式及媒介,應該不會再回頭,甚至還會有更不一樣的方式出現,與網路相關的出版產業將越來越逼近實體出版產業的地盤。

不過網路世界也有缺點,就是互動性沒實體高,書店能善用這個優勢,看是否可發展收費的作者演講、收費讀書會等,尋找適合新網路時代的商業模式。相信小資本的企業仍能用更靈活、多元的方式,在市場上走出自己的一條路。

(本文由「商社男的外食迷宮」授權刊登)

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