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把冷門題材變親民!第一本賣破千萬本的商業書,是怎麼崛起的?

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2002 年 9 月,《富比士》(Forbes)雜誌評選出「二十世紀最具影響力的二十本商業圖書」,而排名第一的,就是一本研究企業如何成功的超級暢銷書——《追求卓越》(In Search of Excellence),它開創了管理學界的一個「卓越時代」。

管理思想上的大激盪

《追求卓越》出版於 1982 年,對於美國,那是一個令人百感交集的轉折年代。經歷戰後近 40 年的發展,美國經濟步入溫和增長期,國民的物質需求從滿足供給向滿足優質化轉型,製造業面臨產能過剩和成本過高的雙重挑戰。與此同時,日本經濟崛起,1979 年,傅高義(Ezra Feivel Vogel)出版《日本第一》(Japan as Number One),1980 年,日本取代美國成為世界頭號汽車生產國。

對於一直秉承擴張戰略的美國公司而言,前途遼闊而陌生,亟須一次管理思想上的大激蕩,這時候,湯姆·畢德士(Tom Peters, 1942-)如蝙蝠俠般出現了。

湯姆·畢德士寫《追求卓越》時年值 40,他在康乃爾大學讀的是土木工程學,在越南服過役,在白宮當過防止藥物濫用問題的高級顧問,後來在史丹佛大學獲得了工商管理學碩士學位和組織行為學博士學位,畢業後入職麥肯錫管理顧問公司。

關於公司研究,一般而言有三種方式,一是案例法,二是歸納法,三是樣本法。畢德士用的是樣本法。他和另外一位作者羅伯特·華特曼(Robert Waterman)一起,從數千家上市公司中篩選出 75 家傑出模範企業,在近一年時間裡,對其中的約半數公司進行了實地的調查採訪。然後,以獲利能力和成長速度為準則,挑出 43 家樣本公司,其中包括很多耳熟能詳的大公司,如沃爾瑪、麥當勞、迪士尼、嬌生等,從中總結出八項「卓越特質」。

《追求卓越》統整傑出企業的八項特質

這八項特質,分述如下:

一、採取行動

面對重大挑戰,大多數傑出公司並不是編制報告來進行龐大的理論論證,而是立即成立專項小組,快速反應。組織的流動性對於傑出公司來說非常重要。小單位是看得到的行動力量,也是傑出公司的基本組織單元。

二、接近顧客

傑出公司受顧客影響的程度,遠高於技術或成本所造成的影響。幾乎每家公司的全體員工都能共同遵守力行服務的宗旨。許多公司不論是從事機械製造業、高科技業或食品業,都以「服務業」自居。優異的品質和服務是追求完美的基礎,也是一個公司能團結起來的信念。

三、自主創新精神

傑出公司能創造出令人羡慕的成長紀錄、創新產品的紀錄以及利潤,其中最重要的因素是它們既具有大企業風範,同時也能發揮小企業的作風。另一個重要因素是,它們能夠充分授權公司上下各層,提倡企業制度。在創新過程中,有三個主要的角色:產品創新勇士、創新勇士主管、「教父」。創新的公司一般都會採取分散式的組織機構,鼓勵公司內部的激烈競爭,實行頻繁的資訊交流,對失敗能用容忍的態度對待,對成功的創新實行獎勵制度。創新成功的機會是一種數字賭博。

四、以人為本

以對待朋友的方法對待員工,視他們為合夥人,尊重他們,給予他們尊嚴,視他們為提高生產力的主要來源。為員工定出合理且清晰的目標,給他們實際的自主權,讓他們全心全意地投入工作。同時,在公司內部要形成共同的話語體系和清晰的企業文化。

五、親身實踐,價值驅動

極力鼓勵公司員工,讓價值體系深入組織的基層。傑出企業都是在兩個相互矛盾的目標中選擇其一作為公司的價值觀,如賺錢與服務,經營與創新,注重形式與不拘一格,強調控制與強調人的因素等。
公司的基本價值觀主要有:追求美好;完成工作的細節過程很重要,應盡心竭力把工作做好;團體和個人一樣重要;優良的品質和服務;組織中大部分成員必須是創新者,而且必須支持大膽試錯;不拘泥形式很重要,這樣可以增加溝通機會;確認經濟成長和利潤的重要性。

六、堅持本業

畢德士和華特曼發現,在管理的過程中,許多收買合併的公司常常遭遇失敗。最成功的往往是以單一技術發展多樣化產品的公司。雖然有些公司藉著發展多樣化的產品或行業,可以穩定公司的經營狀況,但是隨意追求多樣化,卻會得不償失。擴充後,與核心技術結合得越緊密的公司表現得越好。

七、組織單純,人事精簡

實行簡潔的結構可以讓責任更加明確,避免因組織結構複雜導致公司癱瘓。人員的精簡隨公司組織的單純而來。作者提出未來五種組織形態,包括功能性組織、矩陣組織、任務團等。

八、寬嚴並濟

它是對上述原則的總結,本質上反映了公司的中心方向與個人自主的和諧相容。管理組織運用這個原則,有嚴格的管控機制,同時也允許成員自治和創新。

靠行銷把冷門知識變「大眾明星」

畢德士和華特曼所總結出來的八大特質,具有相當的普適性。其中,對人的自主性和企業文化的強調,明顯借鑑了日本公司的很多做法,而對創新和快速反應的宣導則符合競爭激烈的當前現實。

它的熱銷,還跟畢德士的 「崇尚行動」 有關。圖書出版後,精力旺盛的畢德士在北美一百個城市展開了路演式(Roadshow)的演講。每到一地,就引發當地媒體的熱烈報導。也是從他開始,改變了管理學著作的小眾化特徵,管理學家們開始像明星推廣電影或唱片一樣,行銷自己的作品,與此同時,他們也成了所謂的「大眾明星」。

《追求卓越》在短短三年裡暢銷 600 萬冊,這是史無前例的紀錄。它也是第一本發行量超過 1000 萬冊的商業類書籍。

商業中所有事情都是悖論

不過,盛名之下,也是爭議不斷。很多學者認為,畢德士用膚淺的方式達到了迎合大眾口味的目的,他所提出的八大特質都過於空洞。甚至他選擇樣本企業的方法,也缺乏嚴謹的科學性。

此書出版的十年後,即 1992 年,人們發現書中所選的 43 家傑出企業中,居然有十幾家發生了財務危機。而到 20 年後的 2002 年,其中大部分的公司業績低於市場平均水準。再到 2012 年,多數公司陷入增長停滯,個別幾家已倒閉或破產重組。

湯姆·畢德士錯了嗎?有人發出了這樣的疑問。

對此,畢德士也曾在這本書出版 20 週年之際寫的長文中,給出過自己的回答,它看上去像是勉強的辯解,卻也符合商業殘酷性的根本法則:「我們忘了貼一個警告標籤。注意!沒有永恆的東西。任何東西吃得太多都會有毒。請記住:商業中所有事情都是悖論。 為達到追求,必須持之以恆。而當你持之以恆時,你就容易受到攻擊。你看,這就是悖論。面對它吧!」

畢德士最後說:「卓越只是一種過於靜態的觀念,而世界實在變化太快了。」

(本文摘自《當商業開始改變世界》,遠流出版)

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