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口罩從救命工具變成時尚配件?從馬斯洛需求理論,分析行銷新趨勢

經理人月刊副總編輯
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重點摘要
  • 如今疫情控制相對得宜的台灣,口罩已經從救命工具,成為日常的穿搭配件。
  • 或許台灣民眾對於口罩的態度,將變成口罩市場的領先指標?我們可以從馬斯洛理論來分析。

前幾天,我和一位專欄作家簽約,她來的時候一身優雅黑洋裝、紅色高跟鞋,搭配一款黑色滾紅邊的口罩。我問,「妳的口罩也這麼時尚阿?」她說會依照每天的穿搭,選配不同顏色的口罩。(還在戴實名制口罩的我,不由得內心 WOW 了一下。)

口罩成了一種衣著搭配的想法,不限於女性。有一次出外洽公,看見男生戴著黑色的口罩,一聊之下才知道,他刻意購買黑色,只為了和日常的西裝配一起比較有整體感。

回想 2020 年初、疫情剛爆發的時候,民眾搶購口罩的心情,絕對跟時尚無關。當各國因為疫情而認知到口罩的重要性之後,如今疫情控制相對得宜的台灣,口罩已經從救命工具,成為日常的穿搭配件, 或許台灣民眾對於口罩的態度,將變成口罩市場的領先指標?

口罩商機的演化:從生理需求到社會需求

怎麼解讀這個現象?我從幾個框架來思考。一個是亞伯拉罕.馬斯洛(Abraham Maslow)的需求層級理論(Maslow's hierarchy of needs)。馬斯洛是美國社會心理學家,他將人的需求畫為一座金字塔,由下往上分為 5 層:

  1. 生理需求:維持生存最基本的需求,像吃、保暖。
  2. 安全需求:維持生活最基本的需求,像是安全的環境。
  3. 社會需求:在情感和關係上的需求,像是歸屬感或友誼。
  4. 自尊需求:受到他人的肯定和尊敬的需求,例如個人能力與成就被認可。
  5. 自我實現的需求:個人可以發揮潛能、實現自己理想的需求。
馬斯洛(Maslow)需求層次理論。

從口罩的需求演化,似乎可以看見正往金字塔的上游走,最開始是生理、安全需求,包含需要口罩維持人身安全、需要口罩才能工作、就學、外出等;現在進展到社會需求,也就是戴口罩才能參與各種場合,不管是購物或是聚會,發展人際關係,最近陸續出現專為活動或品牌設計的口罩,使口罩逐漸成為歸屬感和群體的象徵。另外當口罩的搭配足以突顯出個人品味,也成為受到肯定的來源,滿足了自尊需求。

大膽想像:疫情之後,口罩的市場會變成什麼樣?

用需求理論解讀口罩需求,有什麼商業上的意義?首先,口罩的銷售訴求可能會改變,之前談論的口罩的醫療防護程度,不再是單一焦點,消費者在確保醫療防護的前提,轉而關注口罩在情感層面的用途,好不好看、方便穿脫、收納嗎?能不能符合我的群體、職業和打扮?

口罩品牌中衛是最早推出特殊顏色口罩的廠商。之前本刊採訪中衛營運長張德成時,他說當初是為了讓醫療耗材品牌化,消費者就會記得、指名購買。換句話說,在產品和品牌定位上, 中衛比其他廠商早了一步,讓口罩呼應社會甚至自尊需求 。在大家還為了疫情在屯貨的時候,或許會有人認為為什麼要出那麼多顏色,口罩不是都一樣嗎?可是一旦疫情趨緩,也就是生理和安全需求滿足之後,如果不能滿足新的需求,產品就難以和消費者產生連結。

就口罩市場而言,我們可以假設幾個發展方向。

1. 更多口罩廠加入款式競爭

一是其他口罩廠商會加入款式上的競爭,就連防護衣大廠如美德醫療集團,在台灣市場也推出由藝人代言的款式口罩。換句話說,至少在台灣市場,接下來比較的不只是誰的品質更好,還包括誰的設計更好。當其他廠商也推出類似的彩色口罩,中衛原先的特色就會被沖淡,可是如果他再往品牌端發展,像是推出和金馬聯名的口罩,品牌價值還能持續提高。

2. 其他產業競爭者也做口罩

其二,其他產業的競爭者也會加入口罩市場。假設口罩成為穿搭的一部分,服飾產業有足夠的理由進入市場,目前 Uniqlo 已經推出可水洗的口罩,還有一些歐美品牌都推出精品口罩等。

中山大學助理教授宋世祥在經理人的專欄〈別想著「征服」疫情, 試著「回應」隨之而來的變化〉中提到,後疫情時代,企業要思考自己想扮演什麼角色。從人類學的角度,消費早已成為人們適應環境挑戰的重要策略,企業需要觀察消費者行為的轉變,將他們對生活的期待,扣連企業的品牌、產品、行銷論述。

這時候,行銷與銷售人員,需要更仔細區分口罩用戶的需求,確立主打的市場區隔,才能推出有特色的產品。大膽想像一下,也許我們會看到彩妝品牌推出不吃妝的口罩、健康品牌推出不傷皮膚的口罩、運動產業推出適合跑步用的口罩,科技公司推出和3C連動的智慧口罩。 只要品牌能夠切中產品和他們品牌地位、顧客需求的相關性,口罩對其他產業來說,反而是有待開發的新市場。

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