LV、BURBERRY、巴黎世家都做遊戲！時尚精品業為何紛紛投入電玩？

精品與遊戲業合作愈來愈深了。近年，你可以在《英雄聯盟》裡破期間限定任務，解鎖 LOUIS VUITTON（以下簡稱 LV） 聯名款角色服裝，或是在《動物森友會》的商店下載 VALENTINO、MARCO JACOBS 的時裝，甚至透過《模擬市民》遊戲資料片，獲得 MOSCHINO 或 GUCCI 的限定款服飾。

除了聯名合作，自行推出遊戲的例子也時有所聞，BALENCIAGA 2020 年底透過一款稱為「Afterworld: The Age of Tomorrow」的遊戲，發表 2021 年秋季新品，巧妙地將設計理念埋在遊戲中。LV 本月為了慶祝創辦人路易威登（Louis Vuitton）200 歲誕辰，特地推出一款免費手遊《LOUIS THE GAME》，帶領玩家深入了解 LV 的品牌故事。

疫情迫使精品加速線上化，但為何不約而同選擇以線上遊戲做為跨界合作的方向？遊戲市場的「吸金力」可能是一大考量。

在遊戲裡穿潮服有商機？玩家 80% 課金花在角色造型上

調查機構 Newzoo 統計，2020 年底全球玩家人口來到 27 億，預估為遊戲業帶進 1593 億美元；對遊戲業來說，2020 年疫情不僅構不成威脅，甚至帶來更多生意，是國境封鎖時少數保持成長動能的產業。

相反地，精品業卻陷入危機。根據麥肯錫報告，2020 年全球時尚精品業的獲利預計比 2019 年衰退九成。精品與遊戲業合作，像是抓到了維持品牌能見度的救命稻草，也為遊戲業者開創新的廣告收入。

而玩家掏錢讓虛擬分身穿戴上精品、潮服的意願，可能遠遠超過你我的想像，趨勢預測公司 WGSN 指出，2019 年全球玩家在電子遊戲的開銷中，有 80% 花在角色的外型、配件上。

9 成人口是玩家的 Z 世代，將決定精品業的未來

其次，精品業的跨界，是為了收服年輕人的心，尤其是 Z 世代。2019 年 BCG 報告指出，千禧世代是目前精品市場的金雞母，占個人精品消費市場收入的 32%，並持續成長中，預計 2025 年來到 50%。其中 Z 世代僅貢獻精品市場 4% 的營收，但絕不能因此小看他們。

BCG 分析，活躍於社群媒體、價值觀與上個世代迥異的 Z 世代，極可能決定精品市場變革的速度與深度。這群年輕人缺乏品牌忠誠度，更重視社群互動和永續性，是精品市場正在嘗試了解的潛在客群。

而目前有高達 90% 的 Z 世代是電子遊戲玩家，想接觸 Z 世代，遊戲自然成為一個重要的管道。

「與遊戲結合，顯然是時尚精品業的下一個發展趨勢。」遊戲直播平台 Twitch 社群與創作行銷長 Erin Wayne 指出，不只英國國寶級精品 BURBERRY 選擇在 Twitch 上直播走秀，2020 年 7 月英國的雷文斯伯恩大學（Ravensbourne University）時尚設計系的學生，也透過虛擬分身在 Twitch 上展示其畢業製作。

遊戲提供的沉浸式體驗，不輸實體時裝秀

除了與市面上既有的遊戲合作，也有品牌選擇推出專屬自家品牌的遊戲，例如 BURBERRY 在 2020 年曾推出一款叫做《衝浪小鹿》（B Surf）的線上遊戲，在衝浪競速遊戲中大量置入 BURBERRY 的夏季新品。

品牌自行打造遊戲看似比置入性行銷更費力，卻能讓時尚愛好者沉浸在以品牌為核心打造出的小世界中「逛」新品，體驗感絲毫不輸實體走秀。

BALENCIAGA 的線上遊戲「Afterworld: The Age of Tomorrow」，也是如此。一向以現代派、未來感的設計風格受到矚目的 BALENCIAGA，將遊戲背景刻意設定在距今十年後的 2031 年，凸顯 BALENCIAGA 的未來感美學：2021 新品可以穿到 2031 還不退流行，不就是最好的證明？

仔細一看，會發現遊戲角色所穿著的服裝大多有明顯破損，反映出 BALENCIAGA 與快時尚背道而馳、重視環境永續的設計理念 ── 時裝應該要不退流行、讓人想穿到爛為止。

《L'OFFICIEL USA》指出，自從疫情把實體活動全都推向虛擬世界後，重塑了透過遊戲接觸精品時尚的受眾，那些典型的時尚愛好者因為不能親臨時裝秀現場，也開始對線上體驗產生更高的期待。而比起只有少數人能受邀參與的現場走秀，遊戲更成功將高端、遙不可及的精品時尚，變得觸手可及。

資料來源／TheUpComing、The Diamondback、L'OFFICIEL USA、Business of Fashion、Nylon、Econsultancy、Forbes