LV、BURBERRY、巴黎世家都做遊戲!時尚精品業為何紛紛投入電玩?

LV、BURBERRY、巴黎世家都做遊戲!時尚精品業為何紛紛投入電玩?

經理人 Managertoday
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Burberry、巴黎世家、LV等時尚精品業為何紛紛與遊戲業跨界合作?除了疫情的影響,精品業與遊戲結合,背後有2個主要考量。
精品與遊戲業合作愈來愈深了。近年,你可以在《英雄聯盟》裡破期間限定任務,解鎖 LOUIS VUITTON(以下簡稱 LV) 聯名款角色服裝,或是在《動物森友會》的商店下載 VALENTINO、MARCO JACOBS 的時裝,甚至透過《模擬市民》遊戲資料片,獲得 MOSCHINO 或 GUCCI 的限定款服飾。 除了聯名合作,自行推出遊戲的例子也時有所聞,BALENCIAGA 2020 年底透過一款稱為「Afterworld: The Age of Tomorrow」的遊戲,發表 2021 年秋季新品,巧妙地將設計理念埋在遊戲中。LV 本月為了慶祝創辦人路易威登(Louis Vuitton)200 歲誕辰,特地推出一款免費手遊《LOUIS THE GAME》,帶領玩家深入了解 LV 的品牌故事。 LV為紀念創辦人誕辰推出的手遊《LOUIS THE GAME》。 LOUIS VUITTON 疫情迫使精品加速線上化,但為何不約而同選擇以線上遊戲做為跨界合作的方向?遊戲市場的「吸金力」可能是一大考量。 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 Switch 解析度比手機差,卻賣到缺貨!任天堂如何用「舊科技」征服玩家的心? 在遊戲裡穿潮服有商機?玩家 80% 課金花在角色造型上 《模擬市民》玩家可以在遊戲裡穿上 MOSCHINO 設計的冷凍兔連帽衫。 EA Games 調查機構 Newzoo 統計,2020 年底全球玩家人口來到 27 億,預估為遊戲業帶進 1593 億美元;對遊戲業來說,2020 年疫情不僅構不成威脅,甚至帶來更多生意,是國境封鎖時少數保持成長動能的產業。 相反地,精品業卻陷入危機。根據麥肯錫報告,2020 年全球時尚精品業的獲利預計比 2019 年衰退九成。精品與遊戲業合作,像是抓到了維持品牌能見度的救命稻草,也為遊戲業者開創新的廣告收入。 而玩家掏錢讓虛擬分身穿戴上精品、潮服的意願,可能遠遠超過你我的想像,趨勢預測公司 WGSN 指出,2019 年全球玩家在電子遊戲的開銷中,有 80% 花在角色的外型、配件上。 VALENTINO 一口氣在《動物森友會》上推出 25 款服裝。 TWITTER @@MaisonValentino 9 成人口是玩家的 Z 世代,將決定精品業的未來 其次,精品業的跨界,是為了收服年輕人的心,尤其是 Z 世代。2019 年 BCG 報告指出,千禧世代是目前精品市場的金雞母,占個人精品消費市場收入的 32%,並持續成長中,預計 2025 年來到 50%。其中 Z 世代僅貢獻精品市場 4% 的營收,但絕不能因此小看他們。 BCG 分析,活躍於社群媒體、價值觀與上個世代迥異的 Z 世代,極可能決定精品市場變革的速度與深度。這群年輕人缺乏品牌忠誠度,更重視社群互動和永續性,是精品市場正在嘗試了解的潛在客群。 GUCCI 把新品置入《模擬市民 4》(The Sims 4)。 GUCCI 而目前有高達 90% 的 Z 世代是電子遊戲玩家,想接觸 Z 世代,遊戲自然成為一個重要的管道。 「與遊戲結合,顯然是時尚精品業的下一個發展趨勢。」遊戲直播平台 Twitch 社群與創作行銷長 Erin Wayne 指出,不只英國國寶級精品 BURBERRY 選擇在 Twitch 上直播走秀,2020 年 7 月英國的雷文斯伯恩大學(Ravensbourne University)時尚設計系的學生,也透過虛擬分身在 Twitch 上展示其畢業製作。 遊戲提供的沉浸式體驗,不輸實體時裝秀 除了與市面上既有的遊戲合作,也有品牌選擇推出專屬自家品牌的遊戲,例如 BURBERRY 在 2020 年曾推出一款叫做《衝浪小鹿》(B Surf)的線上遊戲,在衝浪競速遊戲中大量置入 BURBERRY 的夏季新品。 趣味競速遊戲《衝浪小鹿》(B Surf )角色身上穿的都是 BURBERRY 的服飾。 BURBERRY 品牌自行打造遊戲看似比置入性行銷更費力,卻能讓時尚愛好者沉浸在以品牌為核心打造出的小世界中「逛」新品,體驗感絲毫不輸實體走秀。 BALENCIAGA 透過遊戲《後世:明日世界》(Afterworld: The Age of Tomorrow)展示其 2021 秋季時裝。 BALENCIAGA BALENCIAGA 的線上遊戲「Afterworld: The Age of Tomorrow」,也是如此。一向以現代派、未來感的設計風格受到矚目的 BALENCIAGA,將遊戲背景刻意設定在距今十年後的 2031 年,凸顯 BALENCIAGA 的未來感美學:2021 新品可以穿到 2031 還不退流行,不就是最好的證明? 仔細一看,會發現遊戲角色所穿著的服裝大多有明顯破損,反映出 BALENCIAGA 與快時尚背道而馳、重視環境永續的設計理念 ── 時裝應該要不退流行、讓人想穿到爛為止。 《L'OFFICIEL USA》指出,自從疫情把實體活動全都推向虛擬世界後,重塑了透過遊戲接觸精品時尚的受眾,那些典型的時尚愛好者因為不能親臨時裝秀現場,也開始對線上體驗產生更高的期待。而比起只有少數人能受邀參與的現場走秀,遊戲更成功將高端、遙不可及的精品時尚,變得觸手可及。 資料來源/TheUpComing、The Diamondback、L'OFFICIEL USA、Business of Fashion、Nylon、Econsultancy、Forbes