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Burberry、巴黎世家都做遊戲!時尚精品業為何紛紛投入電玩?

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重點摘要
  • 近年來精品業紛紛置入《英雄聯盟》《動物森友會》《模擬市民》等熱門遊戲,甚至推出自家品牌專屬的遊戲。
  • 除了疫情的影響,精品業與遊戲結合,背後有2個主要考量。
Valentino一口氣在《動物森友會》上推出25款服裝。

精品與遊戲業合作愈來愈深了。近年,你可以在《英雄聯盟》裡破期間限定任務,解鎖 LV 聯名款角色服裝,或是在《動物森友會》的商店下載 Valentino、Marc Jacobs 的時裝,甚至透過《模擬市民》遊戲資料片,獲得 Moschino 或 Gucci 的限定款服飾,Balenciaga 近期更透過一款稱為「Afterworld: The Age of Tomorrow」的遊戲,發表 2021 年秋季新品,巧妙地將設計理念埋在遊戲中。

今(2020)年的疫情迫使精品加速線上化,但為何不約而同選擇以線上遊戲做為跨界合作的方向?遊戲市場的「吸金力」可能是一大考量。

在遊戲裡穿潮服有商機?玩家 80% 課金花在角色造型上

《模擬市民》玩家可以在遊戲裡穿上Moschino設計的冷凍兔連帽衫。
EA Games

根據調查機構 Newzoo 統計,今年底全球玩家人口來到 27 億,預估為遊戲業帶進 1593 億美元;對遊戲業來說,今年的疫情不僅構不成威脅,甚至帶來更多生意,是國境封鎖時少數保持成長動能的產業。

相反地,精品業卻陷入危機。根據麥肯錫報告,2020 年全球時尚精品業的獲利預計比 2019 年衰退九成。精品與遊戲業合作,像是抓到了維持品牌能見度的救命稻草,也為遊戲業者開創新的廣告收入。

而玩家掏錢讓虛擬分身穿戴上精品、潮服的意願,可能遠遠超過你我的想像,趨勢預測公司 WGSN 指出,2019 年全球玩家在電子遊戲的開銷中,有 80% 花在角色的外型、配件上。

9 成人口是玩家的 Z 世代,將決定精品業的未來

Gucci把新品置入《模擬市民4》(The Sims 4)。
GUCCI

其次,精品業的跨界,是為了收服年輕人的心,尤其是 Z 世代。

2019 年一份 BCG 報告指出,千禧世代是目前精品市場的金雞母,占個人精品消費市場收入的 32%,並持續成長中,預計 2025 年來到 50%。其中 Z 世代僅貢獻精品市場 4% 的營收,但絕不能因此小看他們。

BCG 分析,活躍於社群媒體、價值觀與上個世代迥異的 Z 世代,極可能決定精品市場變革的速度與深度。這群年輕人缺乏品牌忠誠度,更重視社群互動和永續性,是精品市場正在嘗試了解的潛在客群。

而目前有高達 90% 的 Z 世代是電子遊戲玩家,想接觸 Z 世代,遊戲自然成為一個重要的管道。

「與遊戲結合,顯然是時尚精品業的下一個發展趨勢。」遊戲直播平台 Twitch 社群與創作行銷長 Erin Wayne 指出,不只英國國寶級精品 Burberry 選擇在 Twitch 上直播走秀,今年 7 月英國的雷文斯伯恩大學(Ravensbourne University)時尚設計系的學生,也透過虛擬分身在 Twitch 上展示其畢業製作。

遊戲提供的沉浸式體驗,不輸實體時裝秀

除了與市面上既有的遊戲合作,也有品牌選擇推出專屬自家品牌的遊戲,例如 Burberry 今年曾推出一款叫做《衝浪小鹿》(B Surf)的線上遊戲,在衝浪競速遊戲中大量置入 Burberry 的夏季新品。

趣味競速遊戲《衝浪小鹿》(B Surf )角色身上穿的都是Burberry的服飾。

品牌自行打造遊戲看似比置入性行銷更費力,卻能讓時尚愛好者沉浸在以品牌為核心打造出的小世界中「逛」新品,體驗感絲毫不輸實體走秀。

Balenciaga透過遊戲《後世:明日世界》(Afterworld: The Age of Tomorrow)展示其2021秋季時裝。

Balenciaga 的線上遊戲「Afterworld: The Age of Tomorrow」,也是如此。一向以現代派、未來感的設計風格受到矚目的 Balenciaga,將遊戲背景刻意設定在距今十年後的 2031 年,凸顯 Balenciaga 的未來感美學:2021 新品可以穿到 2031 還不退流行,不就是最好的證明?仔細一看,會發現遊戲角色所穿著的服裝大多有明顯破損,反映出 Balenciaga 與快時尚背道而馳、重視環境永續的設計理念──時裝應該要不退流行、讓人想穿到爛為止。

《L’OFFICIEL USA》指出,自從疫情把實體活動全都推向虛擬世界後,重塑了透過遊戲接觸精品時尚的受眾,那些典型的時尚愛好者因為不能親臨時裝秀現場,也開始對線上體驗產生更高的期待。而比起只有少數人能受邀參與的現場走秀,遊戲更成功將高端、遙不可及的精品時尚,變得觸手可及。

資料來源/TheUpComingThe DiamondbackL’OFFICIEL USABusiness of FashionNylonEconsultancyForbes

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