如何寫出好文案？廣告名導盧建彰：別求快，只求「非你不可」

曾執導總統蔡英文、台北市長柯文哲的競選廣告，也與導演齊柏林、Google 合作拍出《Google 齊柏林篇》，他是廣告導演盧建彰，得過坎城、4A、Clio 等數十座國內外廣告大獎，曾被全球權威廣告創意評估報告《The Gunn Report》排名台灣第一。

盧建彰非廣告科系出身，但入行第一年就以幫歌手周杰倫拍的統一純喫茶廣告受到關注。從業第 5 年，29 歲時就當上智威湯遜廣告的創意總監。很多人都問他點子怎麼想出來？因為他做什麼都比別人更快有好成績，他卻說「快」從來不是他的目標。

盧建彰指出， 市面上多數工具書都在教大家如何快速寫出文案，但寫得快其實代表東西很廉價 。「如果看完書就能寫，別人為什麼寫不出來？如果你的東西跟別人沒有不同，廣告怎麼會有創意？」

盧建彰認為，真正的創意是有意識地創造差異。他剛進奧美廣告（Ogilvy）時，總監都跟員工說沒有新想法，就不要進辦公室開會。當時覺得總監脾氣很大，後來自己當總監才體悟，「作為創意產業的人，老闆要的不是產量，而是非你不可的價值在哪？」

目標訂得比客戶高，才能做到超乎期待

當然，剛開始工作，客戶要什麼他就處理什麼，他也以為這樣就夠了，像是汽車公司找他拍廣告，他就拍個很有型、主打汽車性能的廣告，也能帶來不錯的銷售。「但如果目標只放在這裡，作品就像得來速，出餐效率很好，但品質不會跟別人差太多，一下就會被取代。」

盧建彰指出，真正的高效，應該是當你做得來速做順了，還要想著怎麼端給老闆、客戶米其林的餐點。哪些算是米其林等級的廣告？他指出，近 10 年來像 Clio、金鉛筆獎（One Show）等國際廣告大獎，得獎作品 9 成都跟公益有關。這不是因為企業愈來愈愛做形象，而是大家發現能處理公益問題的廣告，價值比只解決企業自身利益的廣告還高。

舉例來說，盧建彰曾在 2015 年與演員修杰楷合作 Toyota 廣告、2019 年幫 Lexus 拍微電影，前者談家庭長照，後者談偏鄉教育故事，影片甚至到最後一秒才出現品牌 LOGO。「如果是以前，很多人可能覺得這算什麼廣告？但現代消費者更注重品牌認同。」像是修杰楷的 Toyota 網路影片，上架兩周內點閱率就破 200 萬。

盧建彰說，創意人才要塑造差異，應是把目標訂得比現狀還高。 「當客戶要我解決銷售問題，我直接幫他解決品牌形象問題，他還會有銷售問題嗎？」

大量閱讀、每天跑 5 公里，靈感從經營生活開始

如何培養看見更高目標的能力？盧建彰的答案是「好好生活」，因為懂得生活才能看見周遭大家都在關心的問題。

盧建彰建議，每天花半小時經營一個能讓生活保持規律的習慣。盧建彰每天會慢跑 5 公里，他大多數的廣告提案，都是慢跑時想出來的。他還會跟客戶說「你這個點子很簡單，是我跑 10 公里（兩天）想出來的，那個比較難，要 75 公里（半個月）。」

此外，盧建彰每年讀超過 100 本書，他也特別推薦孟若（Alice Munro）、卡夫卡（Franz Kafka）等經典作品，或是小說。「閱讀的當下有意識的拿已知的生命經驗，參照書中的未知經驗，新的靈感馬上就湧進來。」

盧建彰說，創意產出有點像李小龍的招牌拳法「後發先至」，對手的肩膀才剛要抬起，拳頭就已經擊出去又收回來，祕訣不在於當下反應，而是經過數十年的練習，對方什麼時候出拳你都想好了。

盧建彰

1976 年生，國立中山大學企管系畢業，曾任奧美廣告（Ogilvy）、智威湯遜（J.Walter Thompson）廣告創意總監。現為自由接案的廣告導演、小說家及業餘跑者，著有《最大的示愛》《文案是…我不知道．你不知道的東西》。