數位時代 程倚華
cama、路易莎咖啡同時啟動 IPO！獲利僅對手 1/4，cama 靠什麼突圍？
近期，台灣連鎖咖啡市場十分熱鬧，除了路易莎咖啡正式公開發行之外，其實在同一時間，cama café（咖碼咖啡）也正式啟動 IPO 計畫。
儘管公開發行啟動的時間一致，但其實 cama 與路易莎的經營策略有很大的差異。打開兩家的公開說明書之後會發現，路易莎著重於分店數多、高市占率，以及大規模經營 6 間中央廚房，集中烘豆、研發生產餐點。
相較之下，cama 更強調自家的烘豆專業與職人性格。像是在每一間 cama 門市，都能看見店員手工挑豆，並使用小型烘豆機現場烘豆，就是 cama 最重要的品牌特色。另外，cama 也常將自家的咖啡豆送去參賽，多次獲得義大利 IIAC、美國 Coffee Review 和澳洲 AICA 三大國際評鑑的肯定。
這樣的特色，讓 cama 培養了一批忠誠度超高的鐵粉，成為 cama 未來公開發行面對資本市場時的重要利基。以下用一張圖表來解析 cama 的成長關鍵數字。
會員忠誠度比星巴克更高！訂閱制帶動電商成長5倍
回顧 2018 年，路易莎與 cama 咖啡剛開始經營自家會員時，路易莎咖啡的會員貢獻度約 3 成，台灣星巴克約 5 成，這時 cama 就已經打下會員貢獻度 5.7 成的好成績。如今，cama 會員數成長至 36 萬，會員貢獻更進一步達到 6 成，至今仍然是台灣連鎖咖啡業者中最高的貢獻率。
也由於看好會員忠誠度帶來的商機，cama 在 2020 年 7 月鎖定「咖啡豆」、「濾掛咖啡」這兩大品項，重新開發商品，推出了「訂閱制」服務，進攻咖啡老饕市場。像是其中的「精品訂閱」每月會搭配不同的主題企畫，提供 2 包不同風味的精品咖啡豆。「小資訂閱」則是可以選擇想要訂購的咖啡豆風味，每月配送 1~3 包不等。
「現在消費者期待更了解咖啡，甚至變成業餘玩家，會在假日手沖咖啡享受儀式感，所以我們很看好咖啡豆這塊市場，」cama 品牌行銷處協理許淑君表示。訂閱制服務推出後，也帶動 cama 官網電商銷售的成長幅度達 4～5 倍。
咖碼咖啡公開說明書中透露，在透過會員制蒐集消費資訊之後，未來將規畫導入人工智慧（AI）數據分析系統，完整掌握消費者 360 度購物足跡，透過完整消費數據做更精準行銷。將持續因應消費模式及科技變化的趨勢，調整公司相關策略。
大坪數、賣餐點，亮點門市二代店型讓業績翻倍
比起台灣星巴克、路易莎、85 度 C 大約都有約 500 間分店數，cama 僅有 134 間，規模大約僅有 1/4。不過，持續展店依然是 cama 努力的方向。在 2020 年 7 月，cama café 創辦人何炳霖在接受《數位時代》專訪時曾提到，目標在 2020 年下半再展 30 間店，將分店數推上 150 間。如今，134 間分店的成績雖然不如預期，但是二代「亮點門市」的展店卻已翻倍。展望未來，持續推廣亮點門市加盟方案依然是 cama 展店的重要方向。
從 2003 年 cama 創立開始，就將自身定位為「外帶特色店型」，鎖定外帶、外送市場，以占地 10 坪左右的「經典門市」為主，也很少有內用座位，並且多選擇在商業區開店。這樣的店型設定，讓 cama 的分店有 50% 以上都集中在雙北地區。
「中南部有些地方，就是需要比較大的空間休憩，」許淑君說。為了要深入以往 cama 沒有展店的區域，推出偏大的店型成為必然要走的路。因此，在 2020 年 3 月 cama 推出了 20 坪以上的「亮點門市」並且開始嘗試提供餐點。在餐食的挹注下，單店業績增幅最高達 2 倍。而更高的營業表現，亦吸引了中、南台灣加盟主洽詢提高 3 倍。在去年 7 月，全台有 15 間亮點門市，到今年 1 月亮點門市已擴大到 43 間。
營業數據比一比，路易莎獲利優於 cama
cama café 的前身「咖馬風味館」在 2003 年創立，到了 2006 年則正式成立 cama café 品牌，比創立於 2006 年的路易莎咖啡起步更早。但到了今天，路易莎咖啡的分店數已衝破 500 間，反觀 cama 截至今年 1 月，分店數僅有 134 間。規模相較之下「精緻」許多。
再看到對於食品廠的投資，路易莎經營了一座烘豆廠、兩座烘焙廠、兩座餐食廠以及一座麵包廠。相較之下，咖碼的投入顯然保守許多，僅有一座迴龍廠，用來生產咖啡豆產品、濾掛式咖啡包。
在 2020 年，cama 累積營收達 4.7 億元，比 2019 年同期的 3.2 億元成長了 46.81％。路易莎咖啡則在 2020 年累積營收達 19 億元，比 2019 年同期的 15 億元成長 30.75％。
整體而言，就分店數、營業額來看，路易莎大約就是 cama 的 4 倍規模，毛利率也不相上下。但以 2019 年的營業利益率看來，cama 的 4.86% 遠低於路易莎的 10.76%。造成這樣差異的主要原因就在於推銷費用，路易莎 2019 年的推銷費用僅占營收 24％，但 cama 卻占比 36％。儘管兩間的營業費用認列項目略有差異，整體看來，路易莎的營運獲利狀況依然略優於 cama。
（本文出自數位時代）
