受創比同業深！全球銷售「跌一跤」後，百年品牌 Gucci 學到的 3 堂課

今年正式成為百年品牌的古馳（Gucci），自從 2015 年迎來新的創意總監米凱萊（Alessandro Michele）業績就一飛衝天，最高峰時甚至貢獻母公司開雲集團（Kering）整體營收達 60%，然而在 2020 年，Gucci 被疫情重創，全球銷售下滑 23%，跌幅甚至遠超過其他精品品牌。

Gucci 因此檢視行銷方式，發現過去太倚賴國際旅客採購，因而提出兩大對策期望重振佳績，而第一個發現就是過去歐洲市場業績大量倚靠遊客採購。

Gucci 研究發現：太依賴旅客創造銷售，受創比同業深

Gucci 的產品在不同國家有不同的定價，國外旅客又能享有免稅優惠，因此像是倫敦、巴黎、米蘭的 Gucci 門市，因為有大量國際遊客為基礎，因此重度依賴外來旅客帶來高營業額。但是 2020 年受新冠肺炎影響，跨國間的旅遊幾近停擺，導致最主要的西歐地區銷售大幅減少 47%。

對策一：積極和線上商城合作，接觸更多的潛在客戶

依據貝恩策略顧問公司（Bain & Company）研究分析，從 2025 年起，線上銷售將成為奢侈品最主要的銷售管道，疫情更加速了從實體轉為線上的購物趨勢。

Gucci 除了增加線上宣傳、加強品牌官網的購物功能，更積極與主流的線上商城合作，例如來自英國的波特女士（Net-a-porter）、Matches Fashion、和來自德國的 Mytheresa，Gucci 期望透過三間專攻精品顧客的線上商城來增加線上銷售。

而在中國地區，Gucci 更與阿里巴巴旗下的天貓合作，分別針對精品與美妝，開設兩間線上旗艦店，藉以接觸阿里巴巴高達 7.5 億的用戶群。

對策二：增加線上活動、推出網路獨賣款式，培養線上客戶的黏著度

Gucci 舉辦宣傳活動的重心，也將從過往耗費鉅資、極少數人能參與的時尚大秀，漸漸轉為更頻繁的網路活動，以中國市場為例，今年預計將舉辦 600 場線上及實體活動，增加品牌與更多潛在客戶之間的互動。

同時，為了刺激顧客在線上購買的慾望，Gucci 在推出新品時，也將從產品系列中挑出特定品項，作為網路獨賣款式，藉以增加線上客戶的黏著度。

對策三：從過往的全球化行銷，改為更深度、客製化的在地經營

由於國外遊客減少，就導致銷售巨幅下滑，也讓 Gucci 察覺到過往忽略了在地經營、缺乏相對穩定的本地客戶，因此將從過往的全球化行銷，轉為更加著重深耕當地，例如提供限量的高級珠寶、腕表、珍稀皮革、和訂製服務，透過這種需要深度溝通、時間等待的專屬服務，培養銷售人員和顧客之間的熟悉感、信賴程度，從而累積更穩定的本地客源。

Gucci 企圖透過更多線上販售、網路活動、和在地化經營，接觸到更多消費者、培養更深的黏著度，增加行銷的廣度和深度，就如開雲集團董事長暨執行長皮諾（François-Henri Pinault）指出，Gucci 將實行全新型態的常態性（Always-On）行銷，展開廣泛而多元的活動、店鋪、新品、跨界合作，這一系列改變，讓外界更期待這間百年品牌的新發展。

（本文出自數位時代）