暴漲 35 萬會員、營收成長 11%!拆解這一鍋的「有感行銷」方程式

暴漲 35 萬會員、營收成長 11%!拆解這一鍋的「有感行銷」方程式

經理人 Managertoday
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經濟部統計,2020年受新冠肺炎疫情影響,餐飲業全年營業額年減4.2%,是2002年以來,首度負成長。這一鍋2020年營收仍成長11%。
經濟部統計,2020 年受新冠肺炎疫情影響,餐飲業全年營業額年減 4.2%,是 2002 年以來,首度負成長。不過,在火鍋、燒烤市場這片餐飲紅海廝殺的這一鍋,2020 年營收仍成長 11%,2020 年比 2019 年的淨利成長 26%,他們做對了什麼? 這一鍋總事業處副總經理簡朝立指出,面對疫情困境,第一個想的是,到底要「以攻為守」還是「穩中求勝」? 當時,許多同業都採取後者,減少門市、讓員工放無薪假,以「降低成本」的防守策略來減少損失。但這一鍋認為,疫情期間來客數降低,還有是店租、人事、食材等成本,只要營業額達不到,就會面對極大壓力。因此,與其想著精算損失,不如思考如何衝高營收。 疫情中「有感行銷」,會員暴增到 45 萬人 團隊達成主動出擊的共識,接著就是討論細節,研究「客人怎樣才會願意繼續上門」。 簡朝立認為,經營的祕訣無他,回歸到最簡單的想法,就是要使「顧客開心」。這一鍋從 2018 年起推出會員制度,到了 2019 年累積僅約 10 萬人,但去年一口氣衝上近 45 萬人,無形中凝聚「鐵粉」。有一個很大的轉折點是,在去年 6 月在政府發放振興三倍券之前就推出刺激銷售的方案。 這一鍋 這個行銷方案的內容是,只要是這一鍋會員,每人可獲得 200 張百元現金券,價值總計 2 萬元,來店消費滿額即可使用,效期長達半年(2020 年 6 月~2020 年 12 月底)。 這呼應了他們的核心策略:使顧客開心。「在節慶、好友聚會,一次現省百元以上,顧客就很有感覺。」況且,一個人有 2 萬元的額度,會使消費者產生「用不完」、「每次去都可以折抵」的好感度。簡朝立說,從結果來看,這個行銷策略確實產生奇效,「沒有人推出類似點子,大家覺得實用、簡單,會員數一下就累積起來。」 而且,為了因應持續上門的客人,「在別人不敢進貨的時候,我們的採購量還變大,價格一定會更漂亮。」簡朝立說。 另一個方法是,店長會紀錄每組熟客最常點的肉品,辨別出熟客的喜好,知道他們的需求,「可能我知道這群人喜歡雪花牛,下次他來,點了五盤肉,我免費招待他一盤,剛好就是他最想要的肉。」 這一鍋 每一個決策都慢慢做,有共識才有執行力 此外,每次重大決策,背後經過一連串討論與激辯。簡朝立說,這一鍋的重大決策,會經過以下步驟: 管理層提出現階段的大目標(只有願景,沒有做法)。 把目標告訴分店店長,請店長詢問店員,是否有可行方法。 每個分店整理出 5 種提案,30 間分店會有 150 個點子,再拿回管理層討論。 管理層開會過濾出 10 個可行方案,經過 2/3 的與會主管同意,選出最終版本。 副總握有最終執行權,再修正、發布集團最新策略。 「不誇張,有時候開決策會議,會從一大早辯論到半夜,沒有結論就隔天再來。」 簡朝立解釋,這樣的討論過程雖然漫長、耗時,但能確保幾個好處。首先是「團隊的每一個人都接受最終方案,執行上才會全心全力」,其次是「加入年輕人意見,品牌策略會更貼近消費者。」 延伸閱讀 從虧損到單店營收破億!FRIDAYS副總裁的祕訣:放手給第一線,把員工視為「老闆」 以去年的深化會員的行銷方案來說,後勤端的主管和營運端的主管,想法就不同。例如,要如何訂出「每人 2 萬元的現金回饋」,以及單次優惠上限是 100 元、300 元,還是 250 元,這中間就經過大量辯論,最終方案要使財務團隊同意,不會造成過多行銷成本,營運端也接受,這樣的促銷活動會使消費者「有感」。 這一鍋 簡朝立說,雖然每一個決策都慢慢做,但團隊有共識,執行才會到位, 這或許也是這一鍋能成長的良性體質。今年,他們的目標是「深耕」,也就是加強消費者對品牌的認同度。例如採用產品溯源系統,告訴顧客他們選用豬肉的成長過程,了解豬農的背景等。 又或者,他們希望從「小孩」身上拿到分數,舉辦了傳統藝術活動。每月,這一鍋會不定期舉辦活動,找來捏麵人、陀螺、拉糖、爆米香等傳統技藝表演者,和餐廳內的孩童互動,了解台灣民俗技藝文化,「當我們做了其他對手沒做的事情,顧客就會更有印象。」