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攝影 / 賀大新

工作 10 年,少了這項技能也沒用!麥肯錫高管心中,最重要的專業能力是?

2021-04-07 採訪‧撰文 吳美欣
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「批判性思考,我們把它稱之為 Problem Solving(問題解決能力),是我們最在意的核心能力」,麥肯錫顧問公司全球董事合夥人譚宏說,「要是沒有這個核心,上面搭載再多行業知識,還是很難訓練成我們需要的人。」

「問題解決能力」,指的是有沒有辦法以邏輯拆解問題、找出適當的解決方案。在麥肯錫常聽到,「我有個想法,我們來 PS(Problem Solving 簡稱)一下」,譚宏指出,每個問題與解決方案,須經由批判性思考(critical thinking)反覆驗證,才能確保完整性與合理性。

延伸閱讀:完全圖解!1分鐘搞懂麥肯錫思考架構

麥肯錫眼中的批判性思考

1. 質疑既有假設,用數據和事實說話

批判性思考第一步,是質疑既有假設、樹立正確的問題。譚宏表示,企業很常說,「我已經知道問題在哪裡了」,但是透過數據與訪談,結果常「出人意表」。

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舉例來說,客戶會說某產品是公司主要獲利來源,這個論述可能是對的,但是比較該產品與市場成長的速度,就可能發現產品成長落後於市場;只是跟公司內部比起來,該產品成長相對快而已。如果問題界定不清楚,等同箭靶畫錯地方,一定到不了終點。

「人固定會存在某些偏見」,譚宏表示,譬如產品部主管,可能就只會看到產品問題,或是完全相反,專看別部門的問題。因此,麥肯錫會以數字、事實為基礎,盡可能呈現全貌,「而不是客戶說什麼,我們就照做」。

2. 運用邏輯,推想假設和解方

第二步是以邏輯推想問題假設與解決方法,是否具一致性。舉例來說,分析企業獲利降低,在提高收入、降低成本的討論下,要能看到產業變化、併購需求、客層分析、產品分布等層面。在分析中,希望看到框架的完整和邏輯性,如果邏輯夠強,可以很快彙整框架,如果邏輯不強,溝通起來就會很辛苦。

推導過程中可能衍生無限議題,但商業世界時間資源都有限,必須以 80 / 20 法則判斷最主要的問題是什麼,放掉次要問題。

3. 站在多方角色思考,避免分析套路

第三步是思考多元化。譚宏表示, 人都有局限,因此,每個人在麥肯錫都有「異議的義務」(obligation to dissent),有不同意見,就必須表達, 藉由討論,納入更多觀點。

譚宏指出, 有時候愈成功的企業,愈容易沿襲過往的思考或做事方式, 預期未來也會如此成長。譚宏坦言,所以麥肯錫自己為了避免陷入分析的「套路」,每次專案成員都依照所需能力挑選,不是既成的團隊一再合作,讓不同成員帶入不一樣的觀點。而且,每個人都在學習新東西,同事或國外專家會提出在他的市場裏面,他們的客戶或團隊會怎麼思考,可以想像在跨國激盪下,很多好的想法會跑出來,也避免因循既定方案。麥肯錫也很在意人才持續學習跟優化的能力,不然就算你在行業累積 10 年、15 年的經驗,兩三年後也會過時,無法帶給客戶更好的價值。

延伸閱讀:一張 A4,換上麥肯錫的腦袋!頂尖顧問這樣做筆記,鍛鍊超強問題解決力

譚宏建議,要培養批判性思考,提出想法時,可以想像各方關鍵角色會怎麼想?假設公司要轉型,除了老闆的立場,也可以預想各部門主管、員工的想法;第二點,問自己「我是基於怎麼樣的假設,得出這樣的想法?」「這項假設可以被拿掉嗎?」,打破既有的框架,尋找更多可能性。

第三點,建立關聯與比較,看到問題與解決方案時,思考效益大與小、需要資源多與寡、效率快與慢,檢查哪一項有相對優勢;第四點,提煉,練習在 60 秒內把事情說清楚,重新萃取你的想法;最後一步,跳脫目前聚焦的事情,問自己「現在解決的是對的問題嗎?」,透過反思,重新確認解決方案的正確性、完整性跟相關性。

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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經理人

[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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