四面楚歌又四面夾殺！遇到「8 重危機」的台灣餐飲業，如何不變慘業？顧問第一手觀察

今年（2021）的新冠肺炎（COVID-19）疫情，把所有事業者、消費者，拉進完全不同次元的商業環境，在這個異變的時代下，消費者都以外掛防疫的思維決定每一步消費，也讓多年來原本我們所熟悉的消費行動，演變出與此波疫情前完全不同的風貌。消費習性大洗牌，讓不少成功的商模一夕間大翻轉，不少業者須從零開始，於失敗中再次摸索消費者能接受的新模式，勞心、勞力程度並不小於創業時期，應該不少人都有機會體驗到此波「類創業」獨特的困難之處。

在台灣破 200 人確診的那晚，我剛好與日本餐飲顧問視訊會議，他語重心長地分享了已經襲擊日本長達一年以上的疫情經濟海嘯，特別是對日本餐飲業的各種衝擊。綜合整場會議下來，他提到台灣餐飲業者首先要接受的變化有以下兩點：餐飲品牌「策略的賞味期限」變得超短、你的店已經不是你熟悉的店。

餐飲品牌「策略的賞味期限」變短！4 對象，讓台灣業者四面楚歌

此波疫情是過去從來沒經歷過的，所以沒類似案例能參考，且顧客、餐飲業者、政府、病毒等 4 類對象，也都有上下相當程度的連動，使得餐飲「品牌策略的壽命」變短。讓我們一個個說明起：

1. 病毒：快速變種，影響疫情、政府決策

病毒在變種中，只要國外新的變種病毒一來，與昨天的傳染速度可能就完全不同，傳遞路徑也可能各種變化，或潛伏期也都不同，馬上就影響到政府接下來的動作。

2. 政府：即時調整的決策，衝擊產業、民生

病毒異變後，當然政府一些防治手段也會改變，像是國外對餐飲業的行政命令，包括：營業時間縮短、停止營業、金額補助等，都會看狀況而隨時調整；或是些更積極的防治手段，如：限制出門時間，禁止外出等。要是防治策略效果不佳，政策可能又在幾小時後改變，馬上影響到顧客的行動。

3. 顧客：開啟防禦外掛，心態影響消費行為

顧客會看到政府及媒體的新聞資訊，也因為這段期間大部分是「哪又發生感染」或「評論家對政府防治策略不滿」等負面類訊息。所以顧客也會根據接收到的負面訊息，一步步地打開「防禦外掛」。當然防禦外掛愈多愈安全，但這些一直在變化的防禦外掛，除了影響產業、經濟，也讓餐飲業者忙著準備不同策略，準備與防禦外掛共存的方法。

4. 餐飲業者：成為政府與民眾的夾心餅乾、同業激烈競爭

夾在政府跟消費者中間的餐飲業者，理論上是受牽動最大的一層。從實聯制、量體溫、消毒與購買隔板就能營業，到幾天後因禁止內用令無法使用；原本心理上接受外帶的顧客，因為慢慢加上「防禦外掛」後，外帶比例又開始減少，業者又要開發外送的途徑。

根據日本過去一年的經驗，餐飲業可能這周調整銷售策略後，生意還不錯，但可能 24 小時後，突然因為上述某類對象（病毒、政府、顧客或餐飲同業）有新的變化，好不容易駛出來的模式，又需要重新調整。

這也是為何餐飲品牌「策略的賞味期限」變得超短，所以要心態上要能接受「會一直有新變化」的事實，才能以比較平穩的心境經營。

日本疫情經濟海嘯的洞察：4 大對手加入搶市，甚至比原業者更具優勢

看到這，你會不會以為這就是最後的商業型態？

其實連在日本，都還沒人敢說模式已經進化到底了，因為對餐飲產業來說，也進來了一批全新的競爭對手。當餐飲業者的生意延伸到外帶後，超商、餐車、快遞、冷凍食品業者等，也紛紛進入餐飲市場，且毛利結構比餐飲業者更有優勢。

原本餐飲業只要注意同業的動向就好，但完全不同「體力」的對手出現後，除了要多面向關注外，要調整的事也更多。

你的餐廳不是你的餐廳！疫情下，該做的 3 面向「自我檢視」

大約每幾個月，都能聽到一些友人談到，很想「回到初心」。後疫情的新商業環境，不少人都被強制回到初心，因為大部分顧客的消費邏輯跟行動改變，雖然店面外觀及料理跟從前一樣，但顧客已不再用過去的眼光來評價你，也因為評價方法改變，為了要能在顧客端得分，就得用新的方法，一分一分去累積，重新建立在顧客心中的排行。

所以必須回到初心、重新檢視，到底在這個時期，什麼是才顧客需要的。具體要做的事，就是先接受「你的店已經不是你熟悉的店」這件事。

如果你在想換房時去看房，一定會先東看西看，盤點房中格局、空間、市場價格等。餐飲業也差不多，自我檢視就是回到初心的第一步。要檢視什麼？先看這 3 面向就夠你忙一陣子了！

自我檢視 ① 產品價格：包裝、成本、售價

大部分人會花很多時間在創作出更好吃的產品。但在後疫情時代，產品面要優先檢視的是：包裝後的樣子、產品本身的成本結構。因為一般餐廳都是裝盤給顧客在店內食用的，但把料理放入容器後可能是另一件事了，保溫、材積、運送時的震動等，都是需要驗證的。

雖然一個容器可能花的錢不多，但要以整個月來看，袋子、容器、餐具、醬料的合計，也會是一筆不小的費用；搞定容器後，再檢視外帶包材等費用每月要花多少錢，才能得出產品真正的成本結構；最後，最用顧客視角，推測在家品嘗料理，完全排除餐廳裝潢、服務，顧客能接受的價位會是多少。全部完成後，產品的初階調查應該就能完成。

自我檢視 ② 用餐氛圍：強化安全性、修正裝潢路線

氣氛應該是決定產品售價的重要因素。有些餐廳因為裝修華麗、新潮或時尚，所以消費者願意多付錢消費，但如果透過外送，裝潢的「Premium」感不存在了，就必須想新點子來吸引顧客。

比方說，有個人防疫空間的安全設計、高換氣率的空調，要是都無法吸引顧客，那或許就要修正目前的裝潢路線，改成較低價、簡易的風格，減少裝修費，或改到較小坪數的場所營業，讓產品能因為不需要負擔高額裝修費而降價，以符合顧客對品牌整體性價比的期待。

自我檢視 ③ 服務體驗：強化品牌說明、外送與外帶設計

服務能說的地方非常多，比較容易被忽略的是「品牌的說明」。內用時，因為店裡有店員，所以店內即時發生的產品問題，店員都能馬上反應的。但外送後，由於顧客接觸不到店員，要是對產品或品牌有任何疑慮，連說明補救的機會都沒有，一下就被扣分了。

所以日本某些餐飲業者，會在外送袋中加上一張對產品的說明傳單（像是說明產品本身原就有較特別的口味，減少顧客誤以為踩雷的機會），或是附上店內照片、說明，讓沒到店光臨的人，能了解店內裝潢、氣氛為何，增加下次直接到店消費的機會。這些小地方都能累積評價，為品牌加分。

與其抱怨世界不公不義，不如學會改變、聚焦你能做的事

綜合以上兩個需接受的變化，首先，除了心態上要正面看待「朝夕令改」外，還要集中注意力在自己能控制與跟改善的事上。外部大環境並不是我們能控制的，過度專注反而會增加負面能量，這樣的心靈對營運並不會加分，要將注意力集中在自己能改變的小事上。先慢慢改善，看得見的小成效出現後，也能重拾信心，一步一步地往前進。

另外，不要做太大規模的投資，保持靈活的組織、見招拆招。我對台灣還是充滿了信心，無論是市場或業者，應該不久後新秩序就能再重建出來了。

（本文由「商社男的外食迷宮」授權刊登、編輯）