一個 App,超商、餐飲、百貨通吃!統一OPEN POINT如何整併 16 大通路、串起熟客生態圈?

一個 App,超商、餐飲、百貨通吃!統一OPEN POINT如何整併 16 大通路、串起熟客生態圈?

經理人 Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2020-09/img-1600671078-77490@900.jpg
去年7月,統一超商重新架構旗下OPEN POINT熟客生態圈系統,打破單一通路會員制模式,只要一組帳號、一個 App 就能在多種通路累積點數。
如果你平常會買書、喝咖啡、買生活用品,你可能會同時是康是美、星巴克、博客來的會員。他們有個共通點:都隸屬於統一集團;在過去,這些通路的活動與行銷各自獨立,但最近去結帳時會發現,這些通路累積的都是 OPEN POINT 點數。 2020 年 7 月,統一超商 7-ELEVEN 宣布重新架構旗下 OPEN POINT 熟客生態圈系統,打破單一通路會員制模式,只要一組帳號、一個 App 就能在超商、餐飲、藥妝、百貨、健身等多種通路累積點數。 今年 5 月,OPEN POINT 已能跨 16 家通路串連會員、支付及使用點數,累計會員數超過 1300 萬。 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 數位轉型該從哪做起、如何落地? 一個思考框架,擬定轉型策略 串連 16 個通路,讓消費者「一站購足」 「我們的通路有零售、餐飲等產業,這些產業都很適合會員制。」統一超商 AI 數位群協理張家華解釋,當會員人數、使用的點數愈來愈多,自然會希望能在同一個 App 裡使用,集團內部都知道會員系統遲早有一天會整併,只是時機問題。 各通路的業態與系統不同,整合的複雜度與策略也不同。舉例來說,統一時代百貨、夢時代等百貨公司既有的行銷模式跟會員制度本來就比較複雜,整合後的會員制度和權益最需要花時間討論、協商;統一精工加油站因為顧客來去匆忙,促銷方式就不會像百貨公司如此複雜,以便利為主。 不過,大家都會從集團的角度出發,希望給會員的服務愈完整愈好,知道串接重點是放大點數的價值,會員會更願意累點、兌換,讓點數能在多元場域流通、運用。 早在 2004 年,7-ELEVEN 推出 icash 後,就已經開始在經營卡友會員了。也就是說,7-ELEVEN 很早就在做會員、點數經濟,「我們要掌握消費者的需要、顧客動態,一步步推出不同的應用。」 統一超商 AI 數位群。因應數位智能消費體驗需求日增,2014 年起統一超商整合旗下 7-ELEVEN 與各轉投資事業包含點數、會員、支付、系統等,設統一超商 AI 數位群,布局數位零售。 賀大新攝影 漸進式「整併」:消費者愈常用的服務,愈快上線 比方說,近年人手一支手機,商家都在競爭消費者手上的注意力,所以他們才會整併生態圈在同一個 App。不過,想要放進 App 的功能愈多,介面就會變得愈複雜,不太可能一步到位。OPEN POINT App 內的上百個功能與服務,也是漸進式整併, 「這中間需要取捨,所謂取捨不是捨棄,而是『要不要第一時間併進來』,這是一個不斷辯證、更新的過程。」 7-ELEVEN 在整併 OPEN POINT 生態圈時,希望能讓會員只用一款 App,就能解決各種生活需求,像是支付結帳、寄取件、網購、領咖啡、發票日誌、線上捐款等,而且用起來還要順暢、沒有摩擦力。取捨時,會員關心的事、常用的服務會優先上線, 「我們希望推出的服務、創造的應用情境,能符合消費者『長期生活上的必須』。」 舉例來說,台灣民眾很習慣蒐集統一發票兌獎,再加上近年環保意識抬頭,許多發票都雲端化。在操作介面上,7-ELEVEN 讓會員只要報電話號碼、刷會員條碼,發票就能存進載具;使用 OPEN 錢包、icash Pay、LINE Pay、街口支付,也都能一碼完成支付、累點、存發票等功能。自去年 7 月上線至今年 4 月,已儲存近 4 億張發票,其中也包含自動兌獎、推播提醒等服務。 再以今年 5 月雙北升級「第三級防疫」來說,7-ELEVEN 其實已在著手開發自己的實聯制系統,但在接獲政府將推出簡訊實聯制之後,還是回歸讓消費者簡單、便利的使用情境,把疾管家的實聯系統內嵌到 App 裡。 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 8 成的公司「數位轉型」中!你的領導方法跟上了嗎? 成立 AI 數位群,支援各部門需求 張家華表示,他們一直都在觀察消費者需求,只是過去透過線下的收銀機記錄,現在則是用 App 蒐集會員的使用習慣。這些數據會影響未來產品開發、行銷方案的走向,然而,現在的資料比以往多出非常多,一旦資料多了,各單位間的溝通頻率就要增加,「數據不像掃地機器人一樣,放著就能幫你做事,在企業內取得更多即時數據,反而要做更多事。」 所以,為了因應數位支付、無紙化等數位體驗需求增加,7-ELEVEN 成立了統一超商 AI數位群,負責支援各部門的數位需求。張家華發現,在組織架構新增 AI 數位群後,各單位更積極針對各式情境、數位應用或技術做更多討論。 張家華指出,零售業在面對消費、產業環境變化,本來就要有不斷調整、轉型的能力,「數位轉型」只是想怎麼利用數位資源完成轉型。數位轉型是長期的工作,速度有多快、導入的工具多新穎並不是重點,重點是整合消費者需要、協調營運關係人及調整服務方式,「它不只是要了解顧客需求,某種程度上,更是要創造新的應用情境,而這個情境是要長期對消費者有用,而不是短期噱頭。」 經理人