速食業開分店，能有哪些花招？漢堡王不願只走老路，靠送折價券、買一送一吸引買氣，他們更想跟「在地人對話」。

今年 4 月 1 日，漢堡王彰化店盛大開幕，特別的是，排隊買氣從白天一路持續到深夜。原來，這是漢堡王全台第一次延長營業時間至晚上 12 點，還特別加開了限定「宵夜加肉」時段，只有在晚間 9 點之後上門才領得到 4.4 盎司的免費火烤牛肉排，

創意發想，來自漢堡王行銷團隊對彰化社群的觀察—愛吃宵夜、愛吃肉（焢 / 爌肉），因此把菜單、營業時段都放進了在地元素。

開幕之前，團隊甚至到彰化人專屬臉書社團裡找話題，最後選了一則「必須吃爆！！！｣的真實網友留言，把文字內容製作成了紅布條，直接掛在裝潢中的彰化店大門外。幽默舉動，不僅讓這名廖姓網友真的在開幕當天現身排隊，還一口氣找了 10 多名親友力挺。事後統計，單店營業額遠比一般展店的預期高出 3 倍。

「這些地方從沒出現過漢堡王，因此我們要做的是吸引消費者注意力。」漢堡王執行長黃耀忠說，由於漢堡王行銷團隊多數人的年齡低於 30 歲，當展店計畫確定地點後，同仁們便會腦力激盪，思考如何跟在地消費者互動。

前進陌生市場、炒熱話題，似乎成了漢堡王近年來擴張版圖的必備公式。去年 9 月漢堡王在台南開店，結合地方「愛吃甜」的形象，獨家推出台南限量的「HERSHEY'S 巧克力華堡」，創造首月單店日銷 500 個佳績、比一般門市多賣出 10 倍；11 月更將限定商品推廣到全台灣。

但，漢堡王玩創意也有失敗的時候。例如同樣是想融入台南人愛吃甜概念，他們後續推出的「買漢堡送糖包」行銷活動，卻引來部分在地居民批評「被消費、污名化」，最後活動只好喊卡。

黃耀忠表示，跟年輕行銷團隊工作確實要心臟比較大顆，可是這些同事對新世代的互動習慣、社群觀察敏銳度都有獨到見解，「某個程度的冒險、信任是很重要的，否則會扼殺掉許多好點子與創意。」

他說，漢堡王的品牌形象一直是走好玩、率真的風格，因此嘗試行銷也要「有趣、大膽、不怕錯」，只要不違背性別、種族、宗教等大方向原則，都會尊重同事們的創意，若真的消費者感受不佳再來檢討內容。

漢堡王近年行銷嘗試

2019.12 憑麥當勞、肯德基發票免費換漢堡， 3 天送出一萬個漢堡
2020.9 台南開店，推出全球限定首賣「巧克力華堡」
2021.4 彰化開店，推出限定時段 9-12 點「宵夜免費加肉」
2021.4 愚人節單周活動，持同業優惠券到堡王，享特定品項買一送一
2021.5 母親節活動，社群帳號大頭貼換成跟「媽媽」合照，享特定品項買一送一

從店數規模來看，速食龍頭麥當勞在台灣有近 400 家門店，約是目前漢堡王店數的 5.5 倍，不過對這間自 2018 年起維持年展店雙位數的經典速食品牌而言，完全不想「跟別人比大小」。

漢堡王行銷總監姜君怡指出，漢堡王的餐點份量比起競業多，平均價格稍高一些，所以主要消費族群偏向白領上班族，年齡大約在 25 歲至 49 歲之間，「這樣的客群輪廓確實不是速食消費者主力，正常來說，年輕人還是最愛吃速食，所以我們不斷地玩創意，希望抓住他們的眼球。」

不只擅長在開店期間創造話題，漢堡王比起同業也更勇於「交流」，像是 2 年前喊出消費者憑麥當勞、肯德基發票就能換漢堡，今年也在愚人節期間將腦筋動到對手的「折價券」上，顧客持速食業的折價券可享漢堡王餐點買一送一。

姜君怡觀察，比起漢堡王在國外更愛「揶揄」對手，台灣人普遍愛好和平，因此用這種程度的互動交流，大家還滿可以接受，先一步一步嘗試，避免過度引戰，反而讓自己引火上身。

事實上，漢堡王雖然看中與顧客之間的行銷互動，但速食業近年來積極佈局科技、外送平台的趨勢，他們也沒有錯過。

例如目前 90 %以上的的門市內都裝設了自助點餐機（kiosk），漢堡王也積極加入外送平台，並推廣自己的預約取餐（國王快訂）、外帶服務（國王手機點）。

2021 年，漢堡王希望台灣市場有 5 成營收來自數位管道貢獻，長期下來比重可以拉高至 7 成。

黃耀忠笑說，或許電信業愛比涵蓋率、比誰有最多用戶，可是速食業跟別人比較沒有太大意義，「對我們來說，可能每個月吃一至兩次漢堡王就是活躍用戶，相同指標放在麥當勞身上，頻率卻要高出許多，所以不管是行銷策略、打廣告模式都不同」

他強調，漢堡王約有 8 成以上餐點都是火烤現做，這與以油炸為主的其他品牌有很大區隔，因此經營重心也該不同，要回歸到自己擅長的領域「用創意帶動話題」。

今年，他們找上網紅 Alizabeth 娘娘拍業配廣告，就用自家牛肉堡比同業厚 3 倍的方式呈現影片。「我想讓年輕人看到漢堡王，就能直接聯想到有趣、好玩的品牌精神。」

漢堡王小檔案

執行長：黃耀忠
台灣店數：61 家（2021.5.1）
台灣發展：
1990 年 大成集團旗下「家城」公司代理進入市場
2014 年 家城股權賣給美國總公司，台灣市場改直營
2017 年 全盛期全台超過 50 間門市，2012 年起陸續關閉後，僅存 22 家
2018 年 今翊資本（Nexus Point）入主家城，推出展店計畫
2019 年 漢堡王前進六都設立門市
2020 年 全台門市突破 54 間
2021 年 目標全年雙位數展店、前進東部設點
營收目標：數位化管道營收占比過半（含外送平台、kiosk、國王快訂 / 國王手機點 / 官網訂餐）

（本文出自數位時代）