彰化開宵夜時段、台南賣巧克力華堡!漢堡王如何大玩在地行銷、炒熱話題?

彰化開宵夜時段、台南賣巧克力華堡!漢堡王如何大玩在地行銷、炒熱話題?

經理人 Managertoday
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漢堡王執行長黃耀忠表示,漢堡王形象一直是走好玩、率真的風格,因此嘗試行銷也要「有趣、大膽、」,只要不違背性別、種族、宗教等大方向原則嘗試就好。
速食業開分店,能有哪些花招?漢堡王不願只走老路,靠送折價券、買一送一吸引買氣,他們更想跟「在地人對話」。 今年 4 月 1 日,漢堡王彰化店盛大開幕,特別的是,排隊買氣從白天一路持續到深夜。原來,這是漢堡王全台第一次延長營業時間至晚上 12 點,還特別加開了限定「宵夜加肉」時段,只有在晚間 9 點之後上門才領得到 4.4 盎司的免費火烤牛肉排, 漢堡王在彰化展店時,於臉書社群和網友趣味互動,甚至製作紅布條等他來「吃爆」。該名網友也真的到現場參與,大喊:我紅了 漢堡王 創意發想,來自漢堡王行銷團隊對彰化社群的觀察—愛吃宵夜、愛吃肉(焢 / 爌肉),因此把菜單、營業時段都放進了在地元素。 開幕之前,團隊甚至到彰化人專屬臉書社團裡找話題,最後選了一則「必須吃爆!!!」的真實網友留言,把文字內容製作成了紅布條,直接掛在裝潢中的彰化店大門外。幽默舉動,不僅讓這名廖姓網友真的在開幕當天現身排隊,還一口氣找了 10 多名親友力挺。事後統計,單店營業額遠比一般展店的預期高出 3 倍。 台灣漢堡王執行長黃耀忠展示明星商品「華堡」 漢堡王 「這些地方從沒出現過漢堡王,因此我們要做的是吸引消費者注意力。」漢堡王執行長黃耀忠說,由於漢堡王行銷團隊多數人的年齡低於 30 歲,當展店計畫確定地點後,同仁們便會腦力激盪,思考如何跟在地消費者互動。 前進陌生市場、炒熱話題,似乎成了漢堡王近年來擴張版圖的必備公式。去年 9 月漢堡王在台南開店,結合地方「愛吃甜」的形象,獨家推出台南限量的「HERSHEY'S 巧克力華堡」,創造首月單店日銷 500 個佳績、比一般門市多賣出 10 倍;11 月更將限定商品推廣到全台灣。 但,漢堡王玩創意也有失敗的時候。例如同樣是想融入台南人愛吃甜概念,他們後續推出的「買漢堡送糖包」行銷活動,卻引來部分在地居民批評「被消費、污名化」,最後活動只好喊卡。 黃耀忠表示,跟年輕行銷團隊工作確實要心臟比較大顆,可是這些同事對新世代的互動習慣、社群觀察敏銳度都有獨到見解,「某個程度的冒險、信任是很重要的,否則會扼殺掉許多好點子與創意。」 漢堡王曾在台南推出限定版的巧克力華堡。 漢堡王 他說,漢堡王的品牌形象一直是走好玩、率真的風格,因此嘗試行銷也要「有趣、大膽、不怕錯」,只要不違背性別、種族、宗教等大方向原則,都會尊重同事們的創意,若真的消費者感受不佳再來檢討內容。 漢堡王近年行銷嘗試 2019.12 憑麥當勞、肯德基發票免費換漢堡, 3 天送出一萬個漢堡 2020.9 台南開店,推出全球限定首賣「巧克力華堡」 2021.4 彰化開店,推出限定時段 9-12 點「宵夜免費加肉」 2021.4 愚人節單周活動,持同業優惠券到堡王,享特定品項買一送一 2021.5 母親節活動,社群帳號大頭貼換成跟「媽媽」合照,享特定品項買一送一 從店數規模來看,速食龍頭麥當勞在台灣有近 400 家門店,約是目前漢堡王店數的 5.5 倍,不過對這間自 2018 年起維持年展店雙位數的經典速食品牌而言,完全不想「跟別人比大小」。 漢堡王行銷總監姜君怡指出,漢堡王的餐點份量比起競業多,平均價格稍高一些,所以主要消費族群偏向白領上班族,年齡大約在 25 歲至 49 歲之間,「這樣的客群輪廓確實不是速食消費者主力,正常來說,年輕人還是最愛吃速食,所以我們不斷地玩創意,希望抓住他們的眼球。」 不只擅長在開店期間創造話題,漢堡王比起同業也更勇於「交流」,像是 2 年前喊出消費者憑麥當勞、肯德基發票就能換漢堡,今年也在愚人節期間將腦筋動到對手的「折價券」上,顧客持速食業的折價券可享漢堡王餐點買一送一。 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 漢堡王出奇招:拿麥當勞、肯德基發票,免費送漢堡!它是好傻、還是好聰明?從行銷學解讀 姜君怡觀察,比起漢堡王在國外更愛「揶揄」對手,台灣人普遍愛好和平,因此用這種程度的互動交流,大家還滿可以接受,先一步一步嘗試,避免過度引戰,反而讓自己引火上身。 事實上,漢堡王雖然看中與顧客之間的行銷互動,但速食業近年來積極佈局科技、外送平台的趨勢,他們也沒有錯過。 例如目前 90 %以上的的門市內都裝設了自助點餐機(kiosk),漢堡王也積極加入外送平台,並推廣自己的預約取餐(國王快訂)、外帶服務(國王手機點)。 2021 年,漢堡王希望台灣市場有 5 成營收來自數位管道貢獻,長期下來比重可以拉高至 7 成。 黃耀忠笑說,或許電信業愛比涵蓋率、比誰有最多用戶,可是速食業跟別人比較沒有太大意義,「對我們來說,可能每個月吃一至兩次漢堡王就是活躍用戶,相同指標放在麥當勞身上,頻率卻要高出許多,所以不管是行銷策略、打廣告模式都不同」 他強調,漢堡王約有 8 成以上餐點都是火烤現做,這與以油炸為主的其他品牌有很大區隔,因此經營重心也該不同,要回歸到自己擅長的領域「用創意帶動話題」。 今年,他們找上網紅 Alizabeth 娘娘拍業配廣告,就用自家牛肉堡比同業厚 3 倍的方式呈現影片。「我想讓年輕人看到漢堡王,就能直接聯想到有趣、好玩的品牌精神。」 漢堡王小檔案 執行長:黃耀忠 台灣店數:61 家(2021.5.1) 台灣發展: 1990 年 大成集團旗下「家城」公司代理進入市場 2014 年 家城股權賣給美國總公司,台灣市場改直營 2017 年 全盛期全台超過 50 間門市,2012 年起陸續關閉後,僅存 22 家 2018 年 今翊資本(Nexus Point)入主家城,推出展店計畫 2019 年 漢堡王前進六都設立門市 2020 年 全台門市突破 54 間 2021 年 目標全年雙位數展店、前進東部設點 營收目標:數位化管道營收占比過半(含外送平台、kiosk、國王快訂 / 國王手機點 / 官網訂餐) (本文出自數位時代)