採訪‧整理‧撰文 盧廷羲、林庭安
漢堡王出奇招：拿麥當勞、肯德基發票，免費送漢堡！它是好傻、還是好聰明？從行銷學解讀
「拿麥當勞或肯德基當日發票和明細，我們免費請你吃漢堡。」這是台灣漢堡王祭出的最新行銷手法，竟鼓勵顧客先到其他速食店消費，才能免費換取自家漢堡。漢堡王在 2019 年 12 月 5 日發布公告，表定 6 天送出 1 萬個漢堡，在 3 天就全數兌換完畢。不少消費者因此撲空，還使得漢堡王推出加碼優惠，在 12/10 門市打烊前憑 12/5～12/7 的麥當勞及肯德基套餐發票，即可兌換免費漢堡。
然而，從理論面來看，行銷學之父菲利浦．科特勒（Phillip Kotler）在行銷 1.0 主張放大產品優點、行銷 2.0 是迎合消費者需求、行銷 3.0 著重與顧客的情感連結、行銷 4.0 強調虛實通路整合，沒有一項是「加強競爭對手的曝光度」，漢堡王為什麼敢這麼做？（延伸閱讀：「這個華堡，讓我感到驕傲！」漢堡王如何用一張紙，獲得 700 萬人支持？）
搭著對手品牌聲量，借勢行銷推廣自家產品
台灣大學管理學院產學發展副院長謝明慧指出，漢堡王這次的策略，屬於「借勢行銷」的一種，搭著熱門議題、或利用對手的高品牌聲量，來提升宣傳效果。
其實，漢堡王在各國經常使用此手法。今年 9 月，阿根廷麥當勞舉行一年一度的「McHappy Day」活動，只要消費者購買大麥克，就會捐出 2 美元（約新台幣 60 元）給兒童癌症機構 Children With Cancer。
而當時漢堡王竟響應麥當勞的活動，宣布停售華堡（Whopper）一天，讓消費者「做善事」，行銷標語是「沒有華堡的一天」（A Day Without Whopper），海報文宣還讓兩品牌的吉祥物牽手。
過去，漢堡王曾推出「真實心情餐」（Real Meals），和麥當勞的 McHappy Day 有較勁 之意；另外，他們也曾把產品命名為「不是大麥克漢堡」（Not Big Mac），直接點名麥當勞的大麥克系列。
謝明慧說，無論預期或非預期、規律或不規律的人、事、物、節日或自然現象 等，「時」「勢」無所不在。但是不論主體是誰，重點在於是否能引爆熱點、吸引注意並產生動能（forces）。換言之，只要夠有話題性和傳播性，借對手的「勢」，也是好的做法。（延伸閱讀：老闆要求創造話題、又要提高銷量，怎麼做？向漢堡王和死侍學行銷）
改變消費者決策模式，再博取品牌認同度
然而，台灣漢堡王這次不只「借」對手的行銷活動，而是直接要顧客買對手的「產品」，做法上還是略有差異。
謝明慧進一步分析，漢堡王這樣的行銷模式，可看出兩個意涵：
1. 對自身產品力非常有信心
當顧客拿著當天購買麥當勞套餐的發票，到漢堡王領取漢堡，形同間接引導消費者比較兩家產品，如果不是對產品力有自信，這種做法風險很高。
2. 改變消費者購物決策
第二個面向是，漢堡王看見了當前的消費資訊太紊亂，進而「主動」改變了消費者的購物決策模式。過去顧客體驗路徑分成認知（aware）、態度（attitiude）、行動（action）和再次行動（act again）。顧客是知道某個品牌（認知）、喜歡或不喜歡品牌（態度），才會決定是否購買（行動），再決定品牌是否值得重複購買（再次行動）。
但是，現在的消費者接受太多資訊，反而導致選擇太多，需要充分思考和比較才可以知道要購買哪一個品牌。漢堡王的做法等於把體驗路徑倒過來，讓消費者先產生購買行為，之後再透過比較去感受品牌價值。如此一來，既能加速顧客決策，也提高品牌聲量，一舉兩得。
