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漢堡王出奇招:拿麥當勞、肯德基發票,免費送漢堡!它是好傻、還是好聰明?從行銷學解讀

2020-01-22 16:34:31
Managertoday
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台灣漢堡王祭出的最新行銷手法,竟鼓勵顧客先到其他速食店消費,才能免費換取自家漢堡。今天打烊前都還有得換,看似加強對手曝光度的做法,究竟為了什麼?

「拿麥當勞或肯德基當日發票和明細,我們免費請你吃漢堡。」這是台灣漢堡王祭出的最新行銷手法,竟鼓勵顧客先到其他速食店消費,才能免費換取自家漢堡。漢堡王在 2019 年 12 月 5 日發布公告,表定 6 天送出 1 萬個漢堡,在 3 天就全數兌換完畢。不少消費者因此撲空,還使得漢堡王推出加碼優惠,在 12/10 門市打烊前憑 12/5~12/7 的麥當勞及肯德基套餐發票,即可兌換免費漢堡。

然而,從理論面來看,行銷學之父菲利浦.科特勒(Phillip Kotler)在行銷 1.0 主張放大產品優點、行銷 2.0 是迎合消費者需求、行銷 3.0 著重與顧客的情感連結、行銷 4.0 強調虛實通路整合,沒有一項是「加強競爭對手的曝光度」,漢堡王為什麼敢這麼做?(延伸閱讀:「這個華堡,讓我感到驕傲!」漢堡王如何用一張紙,獲得 700 萬人支持?

搭著對手品牌聲量,借勢行銷推廣自家產品

台灣大學管理學院產學發展副院長謝明慧指出,漢堡王這次的策略,屬於「借勢行銷」的一種,搭著熱門議題、或利用對手的高品牌聲量,來提升宣傳效果。

其實,漢堡王在各國經常使用此手法。今年 9 月,阿根廷麥當勞舉行一年一度的「McHappy Day」活動,只要消費者購買大麥克,就會捐出 2 美元(約新台幣 60 元)給兒童癌症機構 Children With Cancer。

而當時漢堡王竟響應麥當勞的活動,宣布停售華堡(Whopper)一天,讓消費者「做善事」,行銷標語是「沒有華堡的一天」(A Day Without Whopper),海報文宣還讓兩品牌的吉祥物牽手。

過去,漢堡王曾推出「真實心情餐」(Real Meals),和麥當勞的 McHappy Day 有較勁 之意;另外,他們也曾把產品命名為「不是大麥克漢堡」(Not Big Mac),直接點名麥當勞的大麥克系列。

謝明慧說,無論預期或非預期、規律或不規律的人、事、物、節日或自然現象 等,「時」「勢」無所不在。但是不論主體是誰,重點在於是否能引爆熱點、吸引注意並產生動能(forces)。換言之,只要夠有話題性和傳播性,借對手的「勢」,也是好的做法。(延伸閱讀:老闆要求創造話題、又要提高銷量,怎麼做?向漢堡王和死侍學行銷

改變消費者決策模式,再博取品牌認同度

然而,台灣漢堡王這次不只「借」對手的行銷活動,而是直接要顧客買對手的「產品」,做法上還是略有差異。

謝明慧進一步分析,漢堡王這樣的行銷模式,可看出兩個意涵:

1. 對自身產品力非常有信心

當顧客拿著當天購買麥當勞套餐的發票,到漢堡王領取漢堡,形同間接引導消費者比較兩家產品,如果不是對產品力有自信,這種做法風險很高。

2. 改變消費者購物決策

第二個面向是,漢堡王看見了當前的消費資訊太紊亂,進而「主動」改變了消費者的購物決策模式。過去顧客體驗路徑分成認知(aware)、態度(attitiude)、行動(action)和再次行動(act again)。顧客是知道某個品牌(認知)、喜歡或不喜歡品牌(態度),才會決定是否購買(行動),再決定品牌是否值得重複購買(再次行動)。

但是,現在的消費者接受太多資訊,反而導致選擇太多,需要充分思考和比較才可以知道要購買哪一個品牌。漢堡王的做法等於把體驗路徑倒過來,讓消費者先產生購買行為,之後再透過比較去感受品牌價值。如此一來,既能加速顧客決策,也提高品牌聲量,一舉兩得。