想打造好印象,就要懂「月暈效應」!行銷產品、面試工作都能用的心理學

想打造好印象,就要懂「月暈效應」!行銷產品、面試工作都能用的心理學

經理人 Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2021-07/img-1625455445-93208@900.jpg
月暈效應又稱暈輪效應、光環效應、成見效應halo effect。常見於行銷、人資方面,當一個人在某領域表現突出,別人便以為他在其他領域也一樣完美。
月暈效應(halo effect),又被稱為光環效應、暈輪效應,成見效應。《今日心理學》(Psychology Today)指出,月暈效應是一種認知偏差。當一個人在某些領域表現突出,眾人便以為對方在其他領域也一樣完美,月暈效應就會發生。 舉例來說,看見帥哥美女,便會認為對方個性一定很好,條件一定很出色,但外貌跟學歷、經歷、個性一點關係都沒有。或者,面試官看到候選人跟自己畢業於同一所名校,就認為對方也是菁英,專業、溝通不是問題,最後選錯人。這些問題會發生,都是月暈效應在作祟。 「月暈效應」是怎麼來的? 月暈效應是由美國心理學家愛德華.桑代克(Edward Thorndike)於 1920 年提出。桑代克想知道,軍隊指揮官在評估下屬能力時,是否存在一個特徵,像是領導力、外貌或忠誠度,會影響其他能力的評價。結果發現,當士兵體格愈壯碩,往往會被評價高智商、具領導才能和好性格。 但是,「體格跟聰明怎麼會有關係?」桑代克因此發現月暈效應的存在。而會取名為 halo(光暈)是因為許多宗教的聖人像,包含耶穌、觀世音菩薩,腦袋後都有一圈光暈,用來表示祂的神聖。看到光圈,就會認為對方一切都是美好的。 學術期刊《自然》(Nature)指出,月暈效應屬於一種具吸引力的刻板印象(stereotype),像是對方面帶笑容,便會覺得他一定很好相處,是一位好人。與之相反的刻板印象是尖角效應(horn effect,又稱號角效應、喇叭效應),好比長相不佳便會聯想到個性差、壞人。這兩個效應對人帶來的影響,都勝過傳統的刻板印象,像是年齡、種族等。 月暈效應的行銷應用:找名人代言、展場上美麗的模特兒 行銷從業人員是最常使用月暈效應的工作者。舉凡請名人代言、精品展場充斥著漂亮的模特兒,或是產品包裝和設計精美,都算是月暈效應在行銷上的應用。 比方說,在電視廣告或捷運站看板上看到金城武、謝震武等人介紹某項產品,它就是運用月暈效應,讓那些喜歡代言人的人,覺得產品也很棒。有的時候,只要代言人足夠有名,即使它跟產品沒什麼關係,像是不玩電動的人代言電玩遊戲,月暈效應也會發揮作用,不一定非得要是醫生才能推薦保健產品。 不過,當代言人發生醜聞時,月暈效應就會變成尖角效應,讓消費者「從粉轉黑」。舉例來說,美國藝人賈里德.法戈(Jared Fogle)曾因公開表示,自己能減肥成功是因為愛吃 Subway,而成為 Subway 在 2000~2015 年的代言人,直到與未成年人發生性行為的醜聞爆發後而被解約。 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 行銷人該懂的心理學!4個小技巧,不降價也能讓顧客感覺超划算 除了權威人士之外,另一個常被月暈效應拿來做文章的標的就是「美的」人事物,畢竟愛美是人的天性。劍橋大學博士研究生伊塔馬爾·沙茨(Itamar Shatz)在〈月暈效應下的消費者認知〉(暫譯)一文指出,包裝夠美,即使拆開後發現產品不怎麼樣,消費者也會覺得商品還不錯;網站設計太醜,使用者會連帶以為產品、內容不可靠、感覺不對。 值得一提的是,品牌也算是美的事物。如果消費者對品牌的觀感不錯,在發生負面新聞或公關危機時,民眾更願意給企業機會解釋。因此,一些公司平時投資企業社會責任、ESG,這些會變成潛在的印象分數,提升公司其餘產品或服務的價值。 月暈效應的面試應用:人資、用人主管須「避免」被影響 如果說行銷是運用月暈效應來說服消費者,人資部門就是完全相反的應用:「避免」月暈效應影響自己招募。 《快速公司》(Fast Company)雜誌指出,熟練的求職者常會用一個異常傑出的事實來掩蓋其他不足之處,但一些面試官明知道是陷阱,還是會中計。 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 如何獲得面試官的青睞?研究上百人後,我發現多數人都錯估一件事 舉例來說,畢業於哈佛大學的求職者,他打聽到面試官畢業於哈佛大學,或應徵的公司有很多同校的學長姐,因此在面試時刻意談論許多學校活動,穿戴代表哈佛的飾物。面試官的回憶被喚醒,可能因此好感,並在對方表現不好時幫忙找理由,像是求職者說話不夠流暢,就認為擅自認為他個性警慎、多慮,做事周延,不用太操心。 面試官如何避免月暈效應?3 個建議做法 資深人資波琳娜·威爾遜(Polina Wilson)在《富比士》撰文提醒,如果面試官討厭某些事物,而求職者恰好具備那些特徵。此時,即使候選人足夠優秀,面試官因為尖角效應,也可能不錄用對方。 《什麼才是經營最難的事?》作者、矽谷創投天王本.霍羅維茲(Ben Horowitz)手下一位得力戰將,就曾因為不是名校畢業、個性讓人不自在、外表不佳,在面試階段被學經歷優異的投資者嫌棄,即使曾為前公司成交大案子、培養頂尖業務、打造強力團隊,也差一被點淘汰。 至於該如何避免尖角效應和月暈效應,方法有 3 種:第一是讓面試流程長一點,面試官多一點。兩者的目的相同,都是增加不同人參與的機會。人一多,面試者被看到的面向也愈廣,各別面試官的刻板印象可能被提醒;第二、善用面試工具,像是性格測驗,它能保證每位候選者都是被同一套標準評估;最後,找第三方專家協助,因其跟求職者幾乎沒有利害關係,能更客觀判斷。 資料來源/Psychology Today,Nature, Healthline, CXL,The Decision Lab, Forbe, Fast Company 本篇不提供合作夥伴轉載使用