整理‧撰文 高士閔
想打造好印象，就要懂「月暈效應」！行銷產品、面試工作都能用的心理學
月暈效應（halo effect），又被稱為光環效應、暈輪效應，成見效應。《今日心理學》（Psychology Today）指出，月暈效應是一種認知偏差。當一個人在某些領域表現突出，眾人便以為對方在其他領域也一樣完美，月暈效應就會發生。
舉例來說，看見帥哥美女，便會認為對方個性一定很好，條件一定很出色，但外貌跟學歷、經歷、個性一點關係都沒有。或者，面試官看到候選人跟自己畢業於同一所名校，就認為對方也是菁英，專業、溝通不是問題，最後選錯人。這些問題會發生，都是月暈效應在作祟。
「月暈效應」是怎麼來的？
月暈效應是由美國心理學家愛德華．桑代克（Edward Thorndike）於 1920 年提出。桑代克想知道，軍隊指揮官在評估下屬能力時，是否存在一個特徵，像是領導力、外貌或忠誠度，會影響其他能力的評價。結果發現，當士兵體格愈壯碩，往往會被評價高智商、具領導才能和好性格。
但是，「體格跟聰明怎麼會有關係？」桑代克因此發現月暈效應的存在。而會取名為 halo（光暈）是因為許多宗教的聖人像，包含耶穌、觀世音菩薩，腦袋後都有一圈光暈，用來表示祂的神聖。看到光圈，就會認為對方一切都是美好的。
學術期刊《自然》（Nature）指出，月暈效應屬於一種具吸引力的刻板印象（stereotype），像是對方面帶笑容，便會覺得他一定很好相處，是一位好人。與之相反的刻板印象是尖角效應（horn effect，又稱號角效應、喇叭效應），好比長相不佳便會聯想到個性差、壞人。這兩個效應對人帶來的影響，都勝過傳統的刻板印象，像是年齡、種族等。
月暈效應的行銷應用：找名人代言、展場上美麗的模特兒
行銷從業人員是最常使用月暈效應的工作者。舉凡請名人代言、精品展場充斥著漂亮的模特兒，或是產品包裝和設計精美，都算是月暈效應在行銷上的應用。
比方說，在電視廣告或捷運站看板上看到金城武、謝震武等人介紹某項產品，它就是運用月暈效應，讓那些喜歡代言人的人，覺得產品也很棒。有的時候，只要代言人足夠有名，即使它跟產品沒什麼關係，像是不玩電動的人代言電玩遊戲，月暈效應也會發揮作用，不一定非得要是醫生才能推薦保健產品。
不過，當代言人發生醜聞時，月暈效應就會變成尖角效應，讓消費者「從粉轉黑」。舉例來說，美國藝人賈里德．法戈（Jared Fogle）曾因公開表示，自己能減肥成功是因為愛吃 Subway，而成為 Subway 在 2000～2015 年的代言人，直到與未成年人發生性行為的醜聞爆發後而被解約。
除了權威人士之外，另一個常被月暈效應拿來做文章的標的就是「美的」人事物，畢竟愛美是人的天性。劍橋大學博士研究生伊塔馬爾·沙茨（Itamar Shatz）在〈月暈效應下的消費者認知〉（暫譯）一文指出，包裝夠美，即使拆開後發現產品不怎麼樣，消費者也會覺得商品還不錯；網站設計太醜，使用者會連帶以為產品、內容不可靠、感覺不對。
值得一提的是，品牌也算是美的事物。如果消費者對品牌的觀感不錯，在發生負面新聞或公關危機時，民眾更願意給企業機會解釋。因此，一些公司平時投資企業社會責任、ESG，這些會變成潛在的印象分數，提升公司其餘產品或服務的價值。
月暈效應的面試應用：人資、用人主管須「避免」被影響
如果說行銷是運用月暈效應來說服消費者，人資部門就是完全相反的應用：「避免」月暈效應影響自己招募。 《快速公司》（Fast Company）雜誌指出，熟練的求職者常會用一個異常傑出的事實來掩蓋其他不足之處，但一些面試官明知道是陷阱，還是會中計。
舉例來說，畢業於哈佛大學的求職者，他打聽到面試官畢業於哈佛大學，或應徵的公司有很多同校的學長姐，因此在面試時刻意談論許多學校活動，穿戴代表哈佛的飾物。面試官的回憶被喚醒，可能因此好感，並在對方表現不好時幫忙找理由，像是求職者說話不夠流暢，就認為擅自認為他個性警慎、多慮，做事周延，不用太操心。
面試官如何避免月暈效應？3 個建議做法
資深人資波琳娜·威爾遜（Polina Wilson）在《富比士》撰文提醒，如果面試官討厭某些事物，而求職者恰好具備那些特徵。此時，即使候選人足夠優秀，面試官因為尖角效應，也可能不錄用對方。
《什麼才是經營最難的事？》作者、矽谷創投天王本．霍羅維茲（Ben Horowitz）手下一位得力戰將，就曾因為不是名校畢業、個性讓人不自在、外表不佳，在面試階段被學經歷優異的投資者嫌棄，即使曾為前公司成交大案子、培養頂尖業務、打造強力團隊，也差一被點淘汰。
至於該如何避免尖角效應和月暈效應，方法有 3 種：第一是讓面試流程長一點，面試官多一點。兩者的目的相同，都是增加不同人參與的機會。人一多，面試者被看到的面向也愈廣，各別面試官的刻板印象可能被提醒；第二、善用面試工具，像是性格測驗，它能保證每位候選者都是被同一套標準評估；最後，找第三方專家協助，因其跟求職者幾乎沒有利害關係，能更客觀判斷。
資料來源／Psychology Today,Nature, Healthline, CXL,The Decision Lab, Forbe, Fast Company
