麥當勞大手筆送出「終身免費」薯條!除了給優惠、送好康,哪些會員福利超誘人?

麥當勞大手筆送出「終身免費」薯條!除了給優惠、送好康,哪些會員福利超誘人?

經理人 Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2021-07/img-1627116577-57270@900.jpg
麥當勞送薯條、星巴克獻上最愛歌單,一個好的會員制度,能夠幫助企業和顧客之間,建立更緊密的關係,提高客單價或增加消費,顧客忠誠計畫怎麼設計才能吸引人?
想要一生都能吃到免費薯條?就在今年 7 月,美國麥當勞宣布每位加入他們推出不久的「MyMcDonalds Rewards」計畫的會員,除了能免費領到一包薯條,參加推特(Twitter)投稿競賽,還有機會獲得「終生免費」的薯條,藉此慶祝他們的品牌周年。然而,麥當勞投入顧客忠誠計畫(loyalty program)不只單純為了行銷,更期待的是解決疫情帶來的業績衰退。 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 獲利翻 8 倍!從蘋果空降、鐵腕手段改革,他厲害在哪?日本麥當勞谷底翻身實錄 據《Entrepreneur》報導,麥當勞收益在 2020 年創下 13 年新低,光是美國就關閉了 200 間分店,新發布的會員計畫,就是他們希望能扭轉頹勢的策略之一。 確實,一個好的會員制度,能夠幫助企業和顧客之間,建立更緊密的關係,從而提高客單價或增加消費頻率。然而要經營會員,給一張認證卡、不時推出折扣,只是「表面工夫」,真正有效的會員制度,可從以下 3 個面向設計: 1. 獨特、令人羨慕的專屬體驗 如果你成為了某間店的會員,但你可以做的事情、能買到的東西,和加入會員之前完全相同,還會想要申請嗎?答案絕對是不。因此設計制度時,請適時加入可以讓這群形同「品牌粉絲」的顧客炫耀、分享的體驗或商品,不只提高吸引力,更能促使他們主動向外分享。 當然,客戶對於不同產業、品牌的獎勵喜好度不同,最好是提前調查,他們究竟偏愛折扣,還是免費的禮物。 星巴克與 Spotify 合作,讓會員可獲得店內的播放清單 連鎖咖啡龍頭星巴克(Starbucks)推出的「星禮程」(Starbucks Rewards)是最好的範例之一。除了儲值、付款、集點,該服務還會以每位會員的習慣、需求,送出獨一無二的優惠,也曾和音樂串流平台 Spotify 合作,如果你在店內聽到喜歡的歌曲,可直接從 Starbucks App 中獲得播放清單,並存到你的 Spotify 中。靠著客製化與專屬體驗,截至 2020 年底他們有近一半的交易是來自星禮程會員。 2. 簡單、更有驅動力或認同感的獎勵 累積點數、兌換折扣或商品,是最常見的會員福利,但在規則制定上,有兩大重點: 第一個重點,是獎勵制度愈簡單愈好,如果規則太複雜,消費者反而要花時間搞懂,無形中增加阻礙、影響使用意願。美國知名零售集團 Nordsrom 的會員計畫 The Nordy Club 就非常好懂:消費愈多、福利愈好。消費 1 元即獲得 1 點,並區分成一般會員、影響者、大使 3 個等級,在該集團任何通路消費都適用這套計畫。根據其 2020 年第四季的投資電話會議記錄,2/3 營收皆由會員貢獻。 另一個重點是,金字塔式的獎勵結構,確實能促使會員提高消費金額或頻率,但某些獎勵不一定適合「分級」。 彩妝通路絲芙蘭(Sephora)同樣提供 3 等級會員制,且依照不同等級,能獲得的獎勵也不同。然而,他們在積分獎勵形式、會員專屬的體驗課程等,則開放給所有等級會員,避免消費者因為門檻太高,反而降低加入意願。 3. 互動方式不是只有消費、買東西 最後,會員制度、顧客忠誠計畫過去經常圍繞著「消費」,但其實愈來愈多品牌,把重點放在更多元的互動方式。像是絲芙蘭提供專屬店內服務、美妝課程,Nordstrom 則舉辦會員獨家特賣會,這些新的服務模式,都會讓企業從更多元管道接觸到顧客,深入了解他們的需求與行為模式。 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 麥當勞全球營收跌,美國市場卻見轉機!速食一哥如何轉骨,降低疫情衝擊? 沒花錢也有糖吃!亞馬遜供應商提供「訪客」獎勵活動 而亞馬遜(Amazon)除了擁有眾皆所知的「Amazon Prime」服務之外,更在 2019 年上線了一個「Amazon Moments」。《Forbes》報導,這套服務面對的是在亞馬遜上架產品的供應商,讓這些商家可以設計一些線上活動、提供給各自的訪客,例如觀看影片、使用特定功能,訪客就可以獲取由供應商給予的獎勵。 從這項服務的推出,可以看出未來顧客「忠誠」的定義,絕非只是消費。換句話說,不是只有花錢的客戶,才是企業想接觸的對象,任何與品牌互動的方式,都能成為放大顧客價值的來源。 資料來源/Entrepreneur-1, Entrepreneur-2, P2P Marketing, Forbes, Modern Retail