曾有文章說星巴克即將一敗塗地，因為有很多別的品牌，以一半的價格售賣品質相近的咖啡。說出這種話的人，恐怕是沒想明白星巴克賣給消費者的到底是什麼，消費者去星巴克買一杯咖啡的時候真正要買的又是什麼。

有一個經典的說法，說當消費者買一把電鑽時，他真正要買的不是電鑽，而是他家牆上的幾個孔。

這個說法很有用， 它時刻提醒我們從以品牌的角度思考轉變為以用戶的角度思考 。但是，這個說法並不能解釋所有問題。

比如說，當我去一個建材或五金商場，發現那裡有大大小小各式各樣的 50 電鑽，每種都不相同，但每種都能在我家的牆上打出同樣大小的那幾個孔來。這時候，我從中選出某品牌某型號的一種電鑽，把它買回家，這種情況下，我買的還只是那幾個孔嗎？

如果只是買那幾個孔的話，那我就應該買所有電鑽中最便宜的那一把。但事實上，我的選擇經常不是這樣的。那些電鑽，有的賣 200 多元，有的賣 500 多元，有的賣 800 多元，甚至有的標價 12800 元。

也許 500 多元的電鑽 B 比 200 多元的電鑽 A 鑽孔速度更快，也更省力，而那個 800 多元的電鑽 C 跟 500 多元的電鑽 B 比起來，除了上頭黏貼的品牌 logo，看起來沒有任何區別，而那個標價 12800 元的電鑽 D 則號稱是最新出品的高科技人工智慧聲控網紅電鑽，旁邊的促銷員還補充說，現在很多有錢人家裡都會備一把這樣的電鑽，顯得特別專業又有品味—那麼，當我們選擇這幾款電鑽的時候，我們買的分別是什麼？

買電鑽 A 回家，可能真是只需要用最低的成本往牆上鑽幾個洞。

買電鑽 B 回家，買的可能是比較合適的性價比和比較可靠的品質，以及在這次的幾個洞之外，未來可能需要的另外一些洞，畢竟電鑽 A 看起來可能不太結實，也許用兩回就得扔掉。

買電鑽 C 回家，八成是因為那個品牌是聽說過的大品牌，跟 B 比起來，似乎更值得信賴一些，真出了問題，售後也更有保障些，反正就是覺得買個大牌子才更踏實。

而買電鑽 D，真正買到的可能是一種身分感、自豪感、幸福感，買一把這麼神奇的電鑽，一定要拍個照片曬曬、炫炫、吹吹的。自己花 12800 元買了把電鑽這件事，可能也會讓眾多友人嘖嘖稱奇，誇讚你真是太有錢或是太有品味了，而你自己也覺得自己已經儼然是個有錢人了⋯⋯，朋友圈裡收穫的幾百個讚，以及你心裡的那份得意，乃至之後很多年裡你的朋友們對這件事情的深刻記憶 和偶爾提及，都是你多花的那12600 元買來的。

另一個容易理解的例子是手錶。手表的功能是什麼？是方便查看時間？可現在，消費者購買手錶，買的還是「方便查看時間」這樣一個體驗嗎？

顯然不是的。

如今，不同功能、不同價位的手表，賣的是完全不同的東西。不只是「方便地查看時間」這件事已經完全不重要，連那些高級手表在說的什麼什麼工藝、什麼什麼技術、什麼什麼材質，讓我們誠實一點，那些東西真的重要嗎？有多少購買那些名表的人真的需要隨時查看月相、星象、萬年曆？

品牌的價值，從來就不單單只是需求

做廣告的人應該有一個習慣，就是 看到每一件自己或家人購買的東西，都該在腦子裡過一下、想一下，這東西真正在賣的是什麼？我們真正買到的是什麼？ 星巴克真正在售賣，又被消費者真正買走的東西，我給它起了個名字，叫「核心體驗」（key experience）。或者說囉唆點， 核心體驗是指產品、品牌可以提供的對消費者、用戶有價值的獨特價值。

核心體驗，是導致「認知改變」的根本原因

我們的廣告，傳達出來一個什麼東西，消費者就會改變他們的看法或感受了呢？那個「什麼東西」，就是我們所說的核心體驗。不用以前的說法「核心利益點」（key benefit），是因為有時候這個核心體驗並不是個有形、具象的「利益」。有時候消費者的選擇並不一定出於某種利益，而是出於某種感受，甚至感覺。而且，用「利益」或「價值」來稱呼，似乎總容易導致我們從產品或品牌的視角來觀察思考，以「體驗」名之，或許能提醒我們，這件事要從消費者的角度評估判斷才對。

「核心體驗」也未必是個科學的說法，但多少能提醒大家，售賣的東西，未必局限於利益。其實，「核心體驗」也未必是個足夠精確的說法。比核心利益點、核心體驗更早的，還有一個說法叫 USP， 英文是 叫「Unique Selling Proposition」 或「Unique Selling Point」，即「獨特銷售主張」或「獨特賣點」。我讀大學時，行銷學課程裡還 把 USP 當成一個極為重要的概念來講。由「主張」、「賣點」到「體驗」，是視角的轉變，也對「銷售」這個概念做了外延上的擴充。

核心體驗，既然是產品或品牌可提供的、有價值的、獨特的體驗，則可以通過分析自身而確認是否可提供，通過瞭解用戶需求而確定是否對他們有價值、有意義、被需要，通過與競品的狀況比對而得知是否獨特。

其中，可提供未必是已提供。品牌和產品完全可以為了製造一個核心體驗而改進產品、重塑品牌。有價值未必是功能性的利益。感受、情緒上的價值也是價值。獨特也未必是獨一無二。相對優勢也完全可以接受。

發明新需求，創造新藍海

核心體驗是可以被發現，也可以被發明出來的。我們既可以發現一個已存在的需求缺口，也可以製造一些新的需求。

「你現在穿的鞋是不是都特別重？你是不是早就想換一雙更輕便的鞋了？太巧了，我家的鞋就特別輕⋯⋯」如果董平對他的潛在消費者這麼說並且成功賣出了不少鞋子，他就是發現了一個需求缺口。

「你想沒想過，要是鞋子可以播放音樂就好了？我們這雙鞋就能在你跑步走路的時候配合你的步伐，為你播放合適的音樂。一邊跑步一邊有音樂給你伴奏的感覺真是太好了，你買一雙試試⋯⋯」如果董平是這樣賣出他的鞋子的（應該很難吧），那他就是發明了一個新的需求，一個前所未有的「希望有一雙鞋能為我的步伐伴奏」的需求。

（本文整理、摘錄自《文案的基本修養》，時報出版）