品質一樣的咖啡、只要半價,能擠走星巴克?怕是沒讀懂消費者的「心理活動」

品質一樣的咖啡、只要半價,能擠走星巴克?怕是沒讀懂消費者的「心理活動」

經理人 Managertoday
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曾有文章說星巴克即將一敗塗地,因為有很多別的品牌,以一半的價格售賣品質相近的咖啡。說出這種話的人,恐怕是沒想明白星巴克賣給消費者的到底是什麼。
曾有文章說星巴克即將一敗塗地,因為有很多別的品牌,以一半的價格售賣品質相近的咖啡。說出這種話的人,恐怕是沒想明白星巴克賣給消費者的到底是什麼,消費者去星巴克買一杯咖啡的時候真正要買的又是什麼。 有一個經典的說法,說當消費者買一把電鑽時,他真正要買的不是電鑽,而是他家牆上的幾個孔。 這個說法很有用, 它時刻提醒我們從以品牌的角度思考轉變為以用戶的角度思考 。但是,這個說法並不能解釋所有問題。 比如說,當我去一個建材或五金商場,發現那裡有大大小小各式各樣的 50 電鑽,每種都不相同,但每種都能在我家的牆上打出同樣大小的那幾個孔來。這時候,我從中選出某品牌某型號的一種電鑽,把它買回家,這種情況下,我買的還只是那幾個孔嗎? 如果只是買那幾個孔的話,那我就應該買所有電鑽中最便宜的那一把。但事實上,我的選擇經常不是這樣的。那些電鑽,有的賣 200 多元,有的賣 500 多元,有的賣 800 多元,甚至有的標價 12800 元。 也許 500 多元的電鑽 B 比 200 多元的電鑽 A 鑽孔速度更快,也更省力,而那個 800 多元的電鑽 C 跟 500 多元的電鑽 B 比起來,除了上頭黏貼的品牌 logo,看起來沒有任何區別,而那個標價 12800 元的電鑽 D 則號稱是最新出品的高科技人工智慧聲控網紅電鑽,旁邊的促銷員還補充說,現在很多有錢人家裡都會備一把這樣的電鑽,顯得特別專業又有品味—那麼,當我們選擇這幾款電鑽的時候,我們買的分別是什麼? mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 別想著把產品賣給所有人!3 張圖學會「品牌定位」,讓顧客忘不了你 買電鑽 A 回家,可能真是只需要用最低的成本往牆上鑽幾個洞。 買電鑽 B 回家,買的可能是比較合適的性價比和比較可靠的品質,以及在這次的幾個洞之外,未來可能需要的另外一些洞,畢竟電鑽 A 看起來可能不太結實,也許用兩回就得扔掉。 買電鑽 C 回家,八成是因為那個品牌是聽說過的大品牌,跟 B 比起來,似乎更值得信賴一些,真出了問題,售後也更有保障些,反正就是覺得買個大牌子才更踏實。 而買電鑽 D,真正買到的可能是一種身分感、自豪感、幸福感,買一把這麼神奇的電鑽,一定要拍個照片曬曬、炫炫、吹吹的。自己花 12800 元買了把電鑽這件事,可能也會讓眾多友人嘖嘖稱奇,誇讚你真是太有錢或是太有品味了,而你自己也覺得自己已經儼然是個有錢人了⋯⋯,朋友圈裡收穫的幾百個讚,以及你心裡的那份得意,乃至之後很多年裡你的朋友們對這件事情的深刻記憶 和偶爾提及,都是你多花的那12600 元買來的。 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 為什麼有錢人會買好酒,卻配便宜的麵包?-談品牌定位 另一個容易理解的例子是手錶。手表的功能是什麼?是方便查看時間?可現在,消費者購買手錶,買的還是「方便查看時間」這樣一個體驗嗎? 顯然不是的。 如今,不同功能、不同價位的手表,賣的是完全不同的東西。不只是「方便地查看時間」這件事已經完全不重要,連那些高級手表在說的什麼什麼工藝、什麼什麼技術、什麼什麼材質,讓我們誠實一點,那些東西真的重要嗎?有多少購買那些名表的人真的需要隨時查看月相、星象、萬年曆? 品牌的價值,從來就不單單只是需求 做廣告的人應該有一個習慣,就是 看到每一件自己或家人購買的東西,都該在腦子裡過一下、想一下,這東西真正在賣的是什麼?我們真正買到的是什麼? 星巴克真正在售賣,又被消費者真正買走的東西,我給它起了個名字,叫「核心體驗」(key experience)。或者說囉唆點, 核心體驗是指產品、品牌可以提供的對消費者、用戶有價值的獨特價值。 核心體驗,是導致「認知改變」的根本原因 我們的廣告,傳達出來一個什麼東西,消費者就會改變他們的看法或感受了呢?那個「什麼東西」,就是我們所說的核心體驗。不用以前的說法「核心利益點」(key benefit),是因為有時候這個核心體驗並不是個有形、具象的「利益」。有時候消費者的選擇並不一定出於某種利益,而是出於某種感受,甚至感覺。而且,用「利益」或「價值」來稱呼,似乎總容易導致我們從產品或品牌的視角來觀察思考,以「體驗」名之,或許能提醒我們,這件事要從消費者的角度評估判斷才對。 「核心體驗」也未必是個科學的說法,但多少能提醒大家,售賣的東西,未必局限於利益。其實,「核心體驗」也未必是個足夠精確的說法。比核心利益點、核心體驗更早的,還有一個說法叫 USP, 英文是 叫「Unique Selling Proposition」 或「Unique Selling Point」,即「獨特銷售主張」或「獨特賣點」。我讀大學時,行銷學課程裡還 把 USP 當成一個極為重要的概念來講。由「主張」、「賣點」到「體驗」,是視角的轉變,也對「銷售」這個概念做了外延上的擴充。 核心體驗,既然是產品或品牌可提供的、有價值的、獨特的體驗,則可以通過分析自身而確認是否可提供,通過瞭解用戶需求而確定是否對他們有價值、有意義、被需要,通過與競品的狀況比對而得知是否獨特。 其中,可提供未必是已提供。品牌和產品完全可以為了製造一個核心體驗而改進產品、重塑品牌。有價值未必是功能性的利益。感受、情緒上的價值也是價值。獨特也未必是獨一無二。相對優勢也完全可以接受。 發明新需求,創造新藍海 核心體驗是可以被發現,也可以被發明出來的。我們既可以發現一個已存在的需求缺口,也可以製造一些新的需求。 「你現在穿的鞋是不是都特別重?你是不是早就想換一雙更輕便的鞋了?太巧了,我家的鞋就特別輕⋯⋯」如果董平對他的潛在消費者這麼說並且成功賣出了不少鞋子,他就是發現了一個需求缺口。 「你想沒想過,要是鞋子可以播放音樂就好了?我們這雙鞋就能在你跑步走路的時候配合你的步伐,為你播放合適的音樂。一邊跑步一邊有音樂給你伴奏的感覺真是太好了,你買一雙試試⋯⋯」如果董平是這樣賣出他的鞋子的(應該很難吧),那他就是發明了一個新的需求,一個前所未有的「希望有一雙鞋能為我的步伐伴奏」的需求。 (本文整理、摘錄自《文案的基本修養》,時報出版)