萊爾富將數據觸角伸進悟饕飯包、漢堡王！ 2 策略佈局數位通路，玩出哪些火花？

全台灣超商分店數一年比一年多，目前已破 1.1 萬間，密度也多年穩居全球第二。但光是分店數多還不夠，為了做到更多元的服務，各大超商也緊鑼密鼓佈局電商通路與數位會員的經營。

在全台擁有 1450 間分店、會員數達 400 萬的萊爾富，是全台第 3 大的超商連鎖體系。「零售業是一個很基礎的生活產業，透過數據的應用，未來大家都可以成為科技公司。」萊爾富數位商務處處長葉育堅說。

在今年的 FC 未來商務展會中的「零售決勝講堂：串聯全通路成交零時差」論壇中，他也分享了萊爾富在 OMO（Online Merge Offline）的佈局方向。

蒐集自家足跡還不夠，萊爾富把數據觸角伸進悟饕、漢堡王

在論壇中，葉育堅提到了超商已不單單只是銷售商品，還提供了電商取貨、各類繳費付款等等服。如今，走到了「超商 3.0」時代，「對消費者來說，哪間超商能提供最多服務、最便利，才是有意義的。」葉育堅認為。超商必須要營造全通路環境，融合線上、線下的購物體驗，同時也要運用各類數據分析，做到精準行銷。

在超商中，能夠與消費者產生互動的設備有很多，可以蒐集消費者數據、理解消費者偏好。他舉例，「在結帳櫃檯之外，實體門市中也有 ATM 服務，最近疫情，也可以透過 Kiosk 預約疫苗，我們也在嘗試貨架虛擬化的概念，銷售更多販售內容，另外是會員 APP，無論積點、購物都可以整合在裡面。」

不過，光是在門市內蒐集的數據還不夠，萊爾富更要把數據蒐集的觸角透過異業合作，往外部延伸。「我們希望透過跨界的方式，跟不同品牌合作，可以資源共享，共同達成價值提升。」

他以萊爾富先前與悟饕池上飯包的合作為例，在過去執行了兩次行銷合作。第一次，是透過萊爾富會員 APP 推播，給活躍且經常到萊爾富的會員便當買一送一的優惠，但是轉換率並不到。在第二次合作時，針對「曾購買早餐品項」的消費者，輸出同樣優惠的小白單，在更聚焦受眾之後，將行銷合作案的轉換營業額提升至第一次合作的 10 倍。

相似的合作模式，也擴大到全國電子、一之軒、漢堡王等等合作夥伴。「會去漢堡王使用兌換卷的人，到底會在萊爾富買什麼？我們可以（透過合作）讓雙方更加了解消費者樣貌。」

為善用數據，內部作業、組織規劃也要調整

在今年 5 月開始，在台灣新冠狀病毒（COVID-19）疫情帶動之下，零售業者也越來越重視電商佈局。葉育堅觀察，「我以前在公司推動數位化，部分主管會有點遲疑，但經過這兩個月，應該不會有人覺得不要做線上。」

為了要因應超商的全通路趨勢，在內部作業流程、組織規劃上，也必須要做出調整。

在過往，萊爾富在架構新電商平台時，在財務、系統端會遇到許多問題。「做電商帳務要融合，但是萊爾富經營 31 年，有一套很複雜的財務系統。」這時候，該堅持串接舊系統？還是另外搭建電商專用的新財務系統？原先，萊爾富始終在這個問題上卡關。但疫情一來，「公司從上到下都認為必須做電商，不需要考慮這麼多，要馬上做這件事情。」

葉育堅也分享，目前在萊爾富公司中，有 3 個部門與數據有關。第一個，是 IT 部門，滿足各業務單位各項數據分析的需求。第二個是數位商務處，主要是以會員的角度出發，處理相關數據分析。第 3 個是行銷處的戰情策略是，主要針對門市端需求，從貨架陳列的角度應用數據。

他說明，有 3 大數據單位，是由於團隊在發展過程中，各自有不同的需求。「未來可能 3 大單位會整合，但還有一段路要走。」他認為，「數據分析應該是要放在戰略型的位置，最適合放在總經理室，從整個公司的角度，無論是會員、產品、物流面向，看整體的消費狀況來制定這略。」

（本文轉自數位時代）