如何讓某些人為同個商品付更多錢,又不生氣?廠商默默做卻沒說出口的事

如何讓某些人為同個商品付更多錢,又不生氣?廠商默默做卻沒說出口的事

經理人 Managertoday
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最普遍的篩選手段是「價格歧視」。同樣一個商品,如果顧客讓商家賺 20 元,商家很樂意;但如果顧客能讓商家賺 5 元,他也樂意,但商家不能直說。
買同樣一個商品,如果顧客能讓商家賺 20 元,商家很樂意;但是如果有顧客能讓商家賺 5 元,商家其實也樂意,但商家不能明目張膽地看誰錢多就賣他高價。 解決這問題的辦法就是區別定價。咖啡要分成中杯、大杯和特大杯,軟體要分為學生版、家庭版、專業版和企業版。其實綜合考慮地段、人工和研發費用,不同杯型或不同版本的成本幾乎一樣,甚至完全一樣,只是想賣給有不同付費意願的人而已。 mdi-chevron-right-circle 延伸閱讀 衛生紙漲就漲,為什麼要先「喊」漲?從經濟學解讀廠商的價格策略 讀者提問:幾乎同樣的商品以不同的價格賣給不同的消費者,要是消費者明白了這點,又會影響其對商家的信任,反而影響商家利益,請問均衡點在哪裡? 均衡點就是既要區別定價,又不能做得太明顯。你不能明目張膽地給一部分顧客一個定價,給另一部分顧客另一個定價,表面上一定得人人平等。只要你說出一個價格,任何人來買,你都得賣給人家。 據我所知,亞馬遜曾經搞過直接的區別定價小手段。因為亞馬遜是網路購物,它的確可以做到給每個人不同的價格,反正顧客彼此也不能直接看到。它可以透過顧客的購買記錄來判斷他的價格承受能力。但是這是一樁醜聞。我聽到的故事,是亞馬遜最後被抓到了,當顧客提出證據,它馬上發表聲明說那只是在做實驗,而且還把多要的錢退還給顧客。 亞馬遜的商品價格波動很大,有時候兩個人在不同時間看到的價格不一樣,可能就會感覺自己被價格歧視了。我也不相信在同一時間,兩個顧客在同一個購物網站上會看到不同的價格。消費者一旦知道網站可能這麼做,就會採取各種應對措施,其實對網站沒什麼好處。 商店把商品強行分類,比如咖啡分成中杯、大杯、超大杯,軟體分成學生版、專業版等,我們說這些分類的區別小,是針對商家的成本而言;但對顧客來說,中杯的量就是比超大杯少了很多,學生版的功能就是不如專業版全面。不然,大家都買中杯和學生版就好了。 商家採取的其他策略也都是這樣,像給學生和新客戶一個優惠,給特定的一群人發一些優惠券。它們總能找到各種正當理由,讓你挑不出毛病來。 如果你錢多,你就算知道有優惠券,也沒時間去收集那些優惠券,因為你不在乎什麼時候打折,這時的你就相當於把自己暴露出來,自動出個高價,還不會抱怨。這和商店直接給你一個比別人高的價格有本質上的區別。 保險業如何篩選客人? 保險業有個根本性的困境:來投保的,按理來說是最需要保險的人;而最需要保險的人,正好是保險公司最不想要的人。 如果我非常健康,認為自己未來這一年幾乎不可能得病,我很可能就不想買這一年的醫療保險。只有那些身體弱,甚至本來就患病的人才會願意一直買醫療保險。既然買醫療保險的大都是病人,保險公司就不得不提高醫療保險的費用。可是只要費用提高,健康的人就更不願意買了。這個惡性循環叫作「逆向選擇」,意指你選出來的,都是你不想要的。 要解決問題,一個思路是把保險變成強制性。歐巴馬(Barack Obama)的意圖就是要在全美設置所有人必須參加的醫療保險。但川普認為這不合理,因為這不符合自由市場的精神,你怎麼能強迫一個人買保險呢? 另一個思路是對患病的人多收點錢,對健康的人少收點錢。可是如果保險公司明文規定這麼做,等於歧視病人,會招惹道德上的麻煩;而且每個投保的人是否真的健康,也很難判斷。 但是的確有個辦法可以讓客戶自己暴露他的健康狀況。 美國私人公司提供的醫療保險計畫通常有好幾個選項,這些選項基本上可以分成兩類。第一類是每個月要交的保費低,每年因看病而需要自己掏錢的總額上限也低,但是每次看病要自己花比較多的錢。第二類則是每個月的保費比較高,每年自費的額度也高,但是每次看病要花的錢比較少。 如果你是個很健康的人,根本沒打算去醫院,顯然你會選第一類醫療保險。不僅保費低,而且萬一得了大病,自己出的錢也會比較少。可是平時身體不太好的人卻會選擇第二類,因為他們經常去醫院,更希望每次看病所花的錢少。當然,保險公司對第二類投保者的懲罰是他們要交出更高的保費,而且萬一得大病,自己也要出更多的錢,可是第二類投保者自願接受了。 這就是篩選。保險公司沒有直接詢問誰是病人,每個人透過選擇發出了信號,然後被自動區別對待了。 (本文出自《高手賽局》,遠流出版。)