賣場喊「賣貴退差價」，是真的嗎？生活裡的經濟學|經理人

市場上企業之間的競爭，可以說是一個對消費者好的囚徒困境。作為消費者，我們不希望所有公司聯合起來抬高價格，我們希望各個公司互相競爭，使產品品質愈來愈高，價格愈來愈低。但公司是非常理性的參與者，他們會想盡各種辦法達成合作。

最常見的辦法，是透過某種協調機制進行合謀。只要參與者夠少，利益夠大，合謀簡直就是必然的。

為何賣場願意「賣貴退差價」？

美國有些商店有一種叫「價格匹配」（Price Match）的做法。比如你在我的商店買了一件物品，一段時間內，如果你發現該物品在另一家店的價格更便宜，可以回來找我，我會退還你差價。有些商店甚至還會多付差價的 10％作為補償。

真正動用這條規則的顧客只是少數。既然商店敢這麼承諾，顧客也就會相信這家店的價格確實夠低，沒必要繼續貨比三家。從賽局理論的角度看，價格匹配還有一個更重要的作用——避免價格戰。

像電子產品這類標準化的商品，消費者無論從哪個商店買都是一樣的，他們只會關心價格，特別容易引發價格戰。但事實是，各家店的價格幾乎都一樣，商店之間有良好的協調。

比如商店 A 實行了價格匹配。本來競爭對手的商店 B 降價是為了吸引更多顧客，把商店 A 的顧客搶過去。但是現在商店 A 表示如果商店 B 降價，我會退給顧客差價，便意味著商店 B 就算降價，也搶不到商店 A 的顧客，因此商店 B 也就沒必要降價了。

價格匹配是一種不用直接對話的協調。商店之間並沒有成立卡特爾組織（Cartel，像是聯合壟斷的同盟），政府很難說這樣的做法有什麼不對。

價格匹配在網路時代之前十分常見，對消費者來說它是個很麻煩的做法，你發現自己買貴了，要提交證據，又要等著退錢。到了網路時代，消費者可以很方便地查詢到各家商品的價格，直接買一個最低價的就行了。這樣商店是不是應該競相削價了呢？

並沒有。價格匹配的本質是「你降價，我就跟著降價」——所以你降價沒用。這在網路時代其實更便於執行。

網路時代有很多比價網站，各家的報價一目了然，看上去像是一個為消費者服務的做法。但事實上，比價網站方便了商家之間的價格協調。

商店也在互相盯著各自的報價。如果某個商店把某個商品降價，其他商店常常會在5分鐘之內也降價。特別是亞馬遜（Amazon）平臺，有人專門做過研究，它使用專門的演算法，根據其他商家的報價調整自家的價格。

你降價時我也降價，這樣一來你就無法利用降價搶走我的顧客，那你還何必降價呢？因為有這樣的協調機制，至少在報價這一點上看，消費者面對的其實只有一家店。

當然，如果商家真想用降價的方法吸引顧客，其實還是可以操作的。比如商家可以進行「滿額優惠」之類的活動，不改變商品價格，最後結帳時再給消費者實惠。許多網路電商經常這麼做，可能是因為這些電商仍處在成長期，還在互相搶地盤。美國的電商或許已經相對成熟了，各自承認勢力範圍，盡量避免囚徒困境式的廝殺。

現在美國連「募捐」這種業務都已經形成壟斷集團了。假設你有一個研究攻克某種罕見疾病的慈善計畫，想要向全國人民募捐，但你因為個人的行動力太弱，無法籌措到多少款項，必須把這件事外包給一家專門進行慈善事業的大公司。這家公司就會派人挨家挨戶打電話、敲門幫你募捐——但是你只能得到全部收入的 20％。

你覺得這太不公平了，但募捐是個囚徒困境，因為勸說捐款的慈善組織太多，老百姓已經不勝其煩，讓一家大公司壟斷是最合理的辦法。不過大慈善組織全都聯合起來，小慈善專案根本分不到什麼。

如果某件事情利益很大，而參與者很少，這些參與者就會聯合起來，成為一種賽局。因為只要上了這張桌子，就能穩穩當當地瓜分天下，何必鬥個你死我活？

網上流傳著一句話：「上流社會人捧人，中流社會人比人，下流社會人踩人。」它雖然難聽，但是有幾分道理。合作的利益大，就不會競爭；背叛的成本低，才會有背叛。

怎麼打破這個局面？一個辦法是擴大市場，讓更多的參與者進來，讓商家或明或暗的協調沒那麼容易達成。另外一個辦法是依靠政府的力量反壟斷，相當於全體消費者聯合起來去對付巨頭。

要知道，巨頭早就聯合起來了。

（本文出自《高手賽局》，遠流出版。）