康是美市占輸寶雅、屈臣氏,統一為何敢於再開新美妝通路Unikcy?

康是美市占輸寶雅、屈臣氏,統一為何敢於再開新美妝通路Unikcy?

經理人 Managertoday
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上周(2 日)統一集團美麗事業旗下新品牌 Unikcy 首間門市開幕。但統一明明已經有康是美這個藥妝通路,為何要針對彩妝再開一個新的通路品牌?
上周(2 日)統一集團美麗事業旗下新品牌 Unikcy 首間門市開幕,設於高雄夢時代購物中心 1F、占地百坪、集結 56 個國際彩妝保養品牌。但統一明明已經有康是美這個藥妝通路,為何要針對彩妝再開一個新的通路品牌? Unikcy 由統一集團美麗事業董事長高秀玲親自帶團規畫,瞄準 25 到 45 歲女性作為主力客群,卻不同於康是美的開架式通路,Unikcy 配有專業彩妝師,提供顧客試妝、試香等諮詢服務,還有能做護膚療程的 SPA 區,提供多項專櫃品牌一站式購足的體驗。 館內引進 M.A.C、Bobbi Brown、倩碧等多家專櫃美妝,主打消費滿 5000元,享免費禮品包裝;購買指定保養品套組,可兌換價值近 2000 元護膚服務,都透露出 Unikcy 想攻上客單價千元的高端美妝客群。 美妝市場正夯,統一如何靠新品牌進攻? 攤開經濟部統計處去年的報告,台灣藥妝零售業近 5 年平均年增率 3.2%,優於整體零售業的 1.2%。而據未來流通研究所調查的台灣「零售&電商」產業市占率報告,2020 年在美妝零售業中,康是美以 5.9% 居於老三,與前兩名的寶雅(8.8%)和屈臣氏(8.3%)仍有差距。 身為零售通路龍頭的統一,近年極力在美妝市場尋求新機會和做法,2018 年曾推出的美妝通路品牌「K·Seren」,挾其集團的規模優勢,以複合式店型將開架美妝專區進駐多家 7ELEVEn。這次則選擇另開新品牌切進高價美妝。 「Unikcy 很可能是統一用來磨練的實驗場域。」東吳大學企業管理學系副教授歐素華認為,統一近年積極摸索 25 至 45 歲這群年輕消費者,在美妝用品的購物模式,從把開架美妝搬進 7ELEVEn、到嘗試各種複合店型,Unikcy 或許是下一步:成為最好的體驗練兵場。 打造體驗行銷場域,摸索「產品+服務+體驗」的最佳組合 不管是主打黑、白、紅的裝潢設計,還是店內多元服務,Unikcy 都符合體驗經濟(The Experience Economy)中,強調娛樂、教育、美感及逃避現實等 4 要素。歐素華指出,在各條件俱足的狀況下,Unikcy 可以實驗門市內由「產品+服務+體驗」3 根支柱構成的價值鏈。 產品面結合多項專櫃品牌,符合年輕族群逛街紓壓,同時注重採購效率的特性。店內設有消費者 top10 暢銷首選專區,門口還有根據每季市場趨勢、當紅話題更換陳列的「POP-UP store」,讓 Unikcy 滾動式調整、測試不同選品的銷售狀況。 針對服務,Unikcy 與百貨專櫃同樣提供試妝和試香,不同的是,門市內的彩妝師和美容師並非品牌專櫃人員,而是 Unikcy 自家培育的彩妝團隊,較能緩解消費者靠櫃時,被特定品牌推銷的壓力,Unikcy 也能藉此瞭解哪些產品更需要人員解說,哪些產品只需讓消費者自行選購。 目前 SPA 區的護膚服務雖因疫情暫緩上路,但未來消費者達到消費門檻後,可直接兌換 SPA 區護膚服務,在店內完成「購買到使用」一條龍的體驗。 不過,消費者究竟是因體驗(護膚 SPA)和服務(美妝諮詢),而願意買更多產品,還是選產品時,因為可以額外得到體驗與服務,才產生到店消費的動機?歐素華認為,該由誰來驅動誰,統一也許能從 Unikcy 中實驗出結果,將最貼近年輕女性的消費脈絡,複製到其它都會區。 Unikcy附設SPA區,消費滿額有機會兌換護膚體驗。 UNIKCY 獨家商品區分客群,同品牌不打架,還能發揮綜效 Unikcy 選在高雄夢時代插旗,也別具巧思。歐素華指出,目前大型購物中心和 outlet 是年輕族群實體購物的趨勢,對於 Unikcy 想鎖定的主力客群,有足夠的集客效益。 不過 Unikcy 選擇引進專櫃品牌,又直接進到百貨設點,難道不怕「打架」、互搶生意? 歐素華認為,專櫃品牌對有年輕化的需求,希望多接觸 30 歲以下消費者,應不排斥嘗試新通路,如果美妝品牌能出新招、區分客層,就能避免通路互蝕(cannibalization),拓展新藍海。 比如 Unikcy 獨家上架各專櫃的「迷你尺寸」商品,正是解法之一,像小瓶裝香水和迷你粉餅,對美妝品牌來說,以更親民的價格,拉攏口袋不深、偏好少量多樣的年輕族群,拓展新客群之餘,還有機會推升明星商品的規模經濟。比如小尺寸明星香水,除了包裝微調外,核心的香水原料沒變,長期下來,反而有機會壓低製造單價。 Unikcy 表示,目前僅規畫高雄夢時代一家門市,未來將視消費者需求與市場狀況,評估展店計畫,統一未來如何利用該品牌及其經營模式,值得外界持續關注。