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圖解|全球電動車銷量漲 160%,台廠 27 間打入供應鏈!電動車類股一次看

2022-01-07 整理.撰文 周頌宜
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綜觀 2021 年股市,莫過於航運、鋼鐵股的天下,另一個當紅炸子雞就是元宇宙和電動車概念股。相較元宇宙聚焦未來,電動車則是現在進行式。

全球電動車龍頭特斯拉(Tesla)股價 2021 年 10 月股價突破 1000 美元(約新台幣 2 萬 7728 元),根據《CNBC》報導,特斯拉 2021 年第 4 季和全年交車量都下創新高,其中第 4 季交車量達 30.86 萬輛,而全年累計交車輛達 93 萬 6172,年增 87%。

延伸閱讀:特斯拉真正的價值,不只是汽車!從產業發展的角度,反思 Tesla 的破壞與創新

這也使得特斯拉正式踏入市值破兆的公司,創辦人伊隆.馬斯克(Elon Musk)更擠下亞馬遜(Amazon)創辦人傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos),躍升全球首富。

全球電動車銷量成長 160%,老牌車廠紛紛投入研發

看好電動車市場大餅的,除了特斯拉,老牌車廠如奧迪(Audi)、BMW、福特(Ford)、豐田(Toyota)、裕隆(Nissan)、福斯(Volkswagen)等,紛紛投入電動車研發。

像是保時捷(Porsche)在 2021 年 1 月,推出第四款純電跑車;奧迪計畫在 2025 年前,推出 12 款純電動車型;就連蘋果(Apple)也傳出參一腳,預計在 2022 年 9 月發表首款 Apple Car。

儘管車廠紛紛投入研發,但消費者對電動車的需求也有同樣強勁表現嗎?

根據研究調查機構 Canalys 的報告,2021 年上半年全球電動車的銷量約 260 萬輛,和 2020 年同期相比成長 160%,大幅高於整體車市的 26%。工研院產科國際所預估,2021 年全球電動車銷量將達 995.9萬輛,較前年成長 89.5%,預計 2022 年可望超過 1289 萬輛,占全球整車銷量比重約 14.3%。

以全球龍頭特斯拉為例,2018 年全球總銷量約 23 萬輛、2019 年約 36.7 萬輛、2020 年近 50 萬輛,2021 年達 93.6 萬輛,連年突破新高。

台灣電動車銷量近 5 年以倍數攀升,特斯拉 Model 3 最熱銷

回到台灣市場,特斯拉 Model 3 在 2021 年總銷售超過 5500 輛,相比 2020 年成長超過 20%,也是台灣最熱銷的電動車款,市占近 8 成。

綜覽台灣整體電動車市,根據監理所統計,2021 年上半年電動車領牌數約 3669 輛,年增 54.03%,雖占比不到整體車市 1%,近 5 年的成長皆以倍數攀升,顯見消費者對電動車的接受度愈來愈高。

特斯拉 Tesla Model 3 電動車
觀察 2021 年台灣電動車市場,特斯拉 Model 3 是最熱銷的車款。
Tesla

電動車推手:補貼策略、法規制定、成本下降

電動車成為產業熱門選項,主要原因有 3:

1. 政府提供電動車補貼方案

《巴黎協定》(Paris Agreement)於 2015 年聯合國氣候峰會簽訂,要求成員國承諾降低碳排放,減緩氣候暖化。各國政府預計在 2025~2050 年間,達成停售燃油車的目標。

歐洲國家如挪威、德國、英國、比利時等國,皆提供補貼方案及適用辦法,以獎勵國民採納電動車。美國總統喬.拜登(Joseph Biden)更公開表示,為了達到 2050 年 100% 潔淨能源和零碳排車輛,公務機關以身作則,將 65 萬輛公務車逐步汰換成電動車。

而亞洲像是印度,總理納倫德拉.莫迪(Narendra Modi)提出具體禁用燃油車的時程表,2025 年兩輪車全面電動化、2030 年全面禁止燃油車,只銷售電動車。

延伸閱讀:Google、特斯拉都在做!放下這種「用人迷思」,企業更省錢、更快找到人才

2. 各國法規對燃油車碳排放標準日趨嚴格

歐盟頒布新法令,明定汽車製造商必須從 2022 年開始符合一定標準的二氧化碳排放量,否則將遭受懲處。全球最大的電動車生產地中國,政府也要求汽車製造商,必須為其製造電動車生產的碳排放量,購買綠色憑證。

汽車大廠福斯(Volkswagen)在 2015 年,承認每年碳排放量超過數百萬噸,為此支付高達 300 億美元(約新台幣8318億元)的罰款。如今,福斯執行長赫伯特.迪斯(Herbert Diess)也不得不順應趨勢,於 2021 年 3 月股東信坦承,「福斯正式擁抱電動車。 」

3. 電池成本下降、產能提升

隨著研發實力增強,電動車相關零件如電池成本下降,再加上政府的補貼政策,使得電動車價錢不再遙不可及。

《CNN》指出,電動車價格的大幅降低,促使汽車製造商最快在 2022 年,以低於汽油和柴油汽車的價格,銷售全電動汽車;預估在 2040 年,電動汽車的銷售數約 4880 萬輛,燃油車約 4220 萬輛,兩者將進入死亡交叉。

延伸閱讀:福特交車數量跌 3 成,特斯拉卻大增 63%!全球車廠晶片荒,為何馬斯克能賺不停?

電動車 5 大系統,台灣 27 家企業各據山頭

電動車正式進入戰國時代,其相關零組件、供應鏈的發展備受矚目。電動車與燃油車最大的不同,在於沒有引擎、油箱,改以電動馬達、電池取代。此外,電動車還多了電子控制裝置變流器,其元件包含二極體、碳化矽等。

電動車可分為 5 大系統,分別是馬達動力、車電系統、電池系統、充電系統、車身系統,以下整理台灣的電動車類股,以及對應到的電動車系統:

台灣電動車類股一次看
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資料來源:CNN(1), CNN(2), Reuters, Canalys, Nikkei Asia, Insider, Indonesia window, 數位時代, CNBC

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迪卡儂不靠球星代言,如何透過門市夥伴與運動體驗,打造品牌差異化?

2026-10-26 經理人 x 迪卡儂
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走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場,空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……,這家來自法國的運動零售巨頭,靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力,在台灣扎根生長了35年。

讓人意外的是,這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」,過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部,大多是將法國總部的素材,以在地口吻翻譯落地。長久以來,習慣用產品說話的迪卡儂,卻在2023年迎來了巨大轉變。

面對全球消費浪潮轉變,總部意識到,迪卡儂不能只侷限在「零售通路」(Retailer),而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」(Brand),於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監,並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien,在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。

從產品驅動到建立全功能行銷團隊,Abby Lien 面對的,是一場文化與組織的破冰挑戰:如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中,從根本注入行銷靈魂;並在不破壞親民的品牌DNA前提下,協助這隻零售大象優雅轉型?

迪卡儂
台灣迪卡儂行銷長 Abby Lien 在2023年時接下重任,一步步為公司搭建全功能的行銷團隊。
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心法一︰第一步不是推活動,而是聆聽

傳統企業對行銷部的疑慮,往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚,要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷,第一步絕不是大動作推活動,而是「聆聽」,「我把行銷部定調為『商業夥伴』(Business Partner),更多的是輔助銷售,第一件事就是聆聽各單位的需求。」

上任第一週,Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表,而是直接到門市實習,讓自己沉浸在零售最前線,直面各種實際問題,不論是否與行銷相關,她都試著找出解決之道。直到今天,公司任何一位夥伴,依然能透過通訊軟體隨時敲她,「我是完全open的!」

在團隊建構上,Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組,賦予品牌零售行銷、CRM等任務,同時靠著靈活的外包協作,即使業務範圍擴大,但核心團隊依然維持在同樣規模,逐步搭建出一支精煉部隊。

迪卡儂
上任第一周,迪卡儂臺灣行銷長 Abby Lien 直接到門市實習,站在第一線聆聽夥伴需求。
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心法二︰快速累積看得見的小成功,打破組織的理性心防

Abby Lien 認為,要讓務實夥伴心服口服,最快的方式就是先累積「快速的小成功」(Quick Small Win),讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限,Abby Lien 做了一個大膽決定:砍掉高達4、50%的線上廣告預算,「當時壓力不小,萬一流量瞬間下跌怎麼辦?」但她憑藉過往累積的行銷專業,敏銳判斷線上投放還能優化,重新調校後,廣告投資報酬率(ROI)立刻翻倍成長。

Abby Lien 也從聆聽需求中,不斷透過指標性的小型專案測試,再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統,在14天內精準追蹤會員轉換,用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針,漸漸消除內部疑慮,「他們扎扎實實看得到數據,開始理解行銷部的價值。」

這也在迪卡儂內部產生質變,「公司各部門開始覺得,以後每個專案,都要先找行銷部聊一聊,這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說,「被內部接受跟認可的感覺,真的很有成就感!」

心法三︰挖掘公司隱形資產,化身流量密碼

在傳統運動品牌的世界裡,行銷的標準公式是:砸重金請超級巨星代言,用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價,「但迪卡儂的初衷是,致力讓更多人感受運動的美好,不是只賣產品。」

迪卡儂不走高昂的代言路線,而是專注降低運動門檻與推廣健康生活,在這樣的品牌基因下,行銷團隊的任務,便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴,與消費者每一次的真實體驗,都是最好的宣傳素材,「行銷不是憑空創造話題,而是扮演『故事轉譯者』,迪卡儂有很多好的故事,這才是我們最強大的行銷武器。」

迪卡儂的門市員工,全是運動專家,顧客不僅能獲得最好服務,Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動,像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品,消費者在專家指導下,以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角,親自現身說法,讓Instagram粉絲翻倍成長,Abby Lien 笑說,「夥伴才是我們的流量密碼!」

每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程,打造台灣最大的運動體驗平台;門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」,直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場,讓迪卡儂從賣裝備的通路,進化為體驗運動生活的樂園,透過行銷穿針引線,讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。

迪卡儂
迪卡儂將各種產品情境和體驗搬進門市,打造全民運動生活圈。
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心法四︰根據台灣特色靈活變通,國際品牌深耕在地

面對法國總部的行銷準則,擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien,也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA,再根據台灣在地特色調整,比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時,迪卡儂在第一時間開設帳號,讓小編以接地氣的口吻「海巡」;當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時,行銷部第一時間聯動門市備貨,成功抓住爆紅商機。

嗅到台灣的跑步熱潮,2026年,迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助,成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單,迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制,讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋,同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO,透過產品、門市、社群與線上的緊密配合,不僅一舉收穫可觀的新會員數,更在活動後三個月展現長尾效應,創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。

迪卡儂
迪卡儂將「路跑」定為台灣市場的戰略品類,今年首次成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。
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迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作,像是請來「The DoDo Men」的Eric,遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作,舉辦破百人的夜跑活動,這些行銷方式,成功將遙遠的法國故事,轉譯成貼近台灣的品牌語言。

走過35年,迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革,「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站,只要想到運動,就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話,到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎,Abby Lien 用一次又一次的實績證明:最動人的行銷從來不是華麗噱頭,而是扎根於產品、洞察於夥伴,以務實腳步,走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。

[本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作]

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