好的溝通文案，如何打動大多數人？

讓我們試著替汽車廣告寫文案。金恩說明了他如何使用流程溝通模式來建構內容，以求務必傳達出最清楚的汽車訊息，並將訊息包裝成對每一種人格而言皆具意義。

金恩建議的書寫內容如下：想像有一部車。這部車只要 1 加侖汽油就可以跑 50 英里。與同級車型相較之下，這部車的耗油率是最低的。我們相信這部車可以為關心自己荷包的顧客帶來更高的價值。

說到底，這是市場中最出色的車。這部車給人的質感很好、外型也亮眼，開著這部車你會感到非常舒適自在。你的朋友們一定也會想要跟你一起出門，因為這部車棒透了。

現在，讓我們細分哪一句話是針對哪一種人格類型的人所說的：

• 這些話用的是 邏輯 ，說給思考型聽：「這部車只要 1 加侖汽油就可以跑 50 英里。與同級車型相較之下，這部車的耗油率是最低的。」

• 這些話用的是 價值 ，說給堅持型聽：「我們相信這部車可以為關心自己荷包的顧客帶來更高的價值。」

• 這些話用的是 魅力 ，說給促動型聽：「說到底，這是市場中最出色的車。」

• 這些話用的是 感覺／仁心 ，說給調和型聽：「這部車給人的質感很好、外型也亮眼，開著這部車你會感到非常舒適自在。」

• 這些話用的是 幽默 ，說給叛逆型聽：「你的朋友們一定也會想要跟你一起出門，因為這部車棒透了。」

這則廣告可以跟絕大部分的人對話，但大多數廣告卻沒這麼做——有很多廣告都是按照製作人的溝通風格所設計，因此疏遠了很大一部分用不同方式感知世界的人口。

年輕人需要做好職場溝通的訓練

傑夫．金恩是繆思學院（MUSE School）的主任，也是繆思全球（MUSE Global）的執行長，學院的學生年齡從幼兒到高中都有，而在這裡任教的每位教師都受過全面性的流程溝通模式訓練。如此一來，無論學生偏好哪一種溝通模式，繆思的老師都可以做評估，並與學生們建立連結，進而激勵每一位學生。

金恩認為很多教育機構都沒有替年輕人做好準備，讓他們足以面對工作環境。這些機構的焦點通常會放在背誦並重複照搬同樣的資訊，但學生不會明白要如何與人溝通、管理壓力，或是在衝突中進行協商，而這正是流程溝通模式所要教給他們的。

假如一個應徵者不知道流程溝通模式，就可能會降低面試官參與對話的意願。

為何與面試官「頻率不同」？

比方說，假設有位面試官問了一個以邏輯為依據的問題，像是：「你在蘋果（Apple）待了幾年？」但如果面試者較偏好用情緒的語言來溝通，可能就會提供一個情緒面的回答，像是：「我在那裡待了幾年，我覺得很棒，蘋果真的是一個很美好的地方。」然而，如果面試者受過流程溝通模式的訓練，而面試官同樣以這個用邏輯為依據的問題來開場，面試者就會以邏輯為根據來回答：「我待了 4 年 3 個月。」

受過流程溝通模式訓練的人，比較可能持續使用與提問者同樣的溝通語彙，如此一來，面試官就會一直處於高度參與的狀態，並且跟應徵者有所連結。

面試和會議上的成功，是來自於理解桌子另一頭的人是用什麼方法來感知世界。你會希望自己可以符合他們的需求； 重點不是一進去就跟桌子對面的人不假思索地聊個不停，而是要依據他們的層次來溝通，這樣你們才會在同一個頻率上。

溝通無效的例子：應該、應當、必須

很不幸地，金恩發現環保人士通常是地球上最不擅溝通的人。

事實上，大部分試圖利用說故事帶來改變的人都會遇到一個常見的問題：雖然他們對於自身信念都懷抱滿滿的熱誠，但這通常會讓他們偏離正軌。

你幾乎很難看到有哪位環保人士可以挺身而出，同時跟不同人格類型對話；相反地， 他們通常會傾向用價值或邏輯來談話，而這只能打中很少數的人。他們無法讓大部分的民眾想要參與 ，因此，也就不會讓一個國家中大部分的人民想參與。金恩認為，無法有效溝通，使得環境議題解決的速度減緩。

有個溝通無效的例子，就是當環保人士說：

說實在的，這段話誰聽得進去？從事實的角度來看，這名環保人士說的可能 100% 正確；但是，當講者貶低並攻擊受眾時，聽者就會興趣盡失，對講者的信任也會流失。

應該、應當、必須這類的詞，或是「如果你不去做我要求你做的事，你一定是哪裡有問題」，這些說法沒有辦法激勵大眾做出任何改變。

反之，環保人士（或任何相關的人）可以藉由分享一種包含全部溝通貨幣的說法，進而從中獲益。另一套較好的說詞會是這樣的：

「溝通」的主角，是跟你談話的對象

在線上發布內容時，你說的故事應該要打中用不同方式感知世界的大眾。情緒、邏輯和幽默依然是北美常用語彙的前 3 名，因此，如果這些是你的主要受眾，那就試著設計出包含這些元素的影片、文章和貼文。

不幸的是，大部分的內容設計師都把自己感知世界的方式看得太重了，以至於疏遠了大多數的人口族群。最後，在他們自己甚至沒有意識到的狀況下，當他們應該要與受眾溝通時，其實卻只是在跟自己溝通。就算你偏好使用的語彙是邏輯，也不能只用這套語彙來說故事，要記得溝通中的主角從來就不是你，而是跟你談話的對象。

練習「童話故事」的溝通技巧

文案寫手恩尼斯．路賓納奇補充了一個小技巧，可以讓故事更容易被分享出去：「有個假說是，關於面向顧客的提案，基本上，每個品牌故事都能被架構得像是童話故事一樣。」路賓納奇繼續解釋道，舉例來說，我們都很熟悉那些已流傳好幾世紀的童話故事，遵循三段式結構：

基本上，如果你的產品可以解決顧客的「惡龍」，再加上你是用易於分享的方式來訴說故事，那就可能會有更多人注意到你所要說的話。

（本文出自《鉤引行銷：在訊息爆炸的時代運用鉤引點，只要3秒鐘就能突圍而出》，時報出版）