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敏捷管理、傳統專案管理差在哪?哪類專案不適合敏捷?

2025-03-07 簡鈺璇
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近年流行的敏捷管理方法,與傳統的專案管理流程差在哪?哪類型的專案不適合敏捷管理?一般來說,執行專案會希望成品能做得快、花費省、品質優,但現實中難以同時掌控 3 者,最多只能設定 2 項目標,比方說做得快、花費省就要犧牲品質。

《敏捷專案管理基礎知識與應用實務》提到,傳統專案管理選擇定義客戶需求、固定達標品質,再根據需求估算時間與投入資源;敏捷專案管理則固定每次投入時間、人力,在限制條件做出最有價值的產品。

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之前新冠肺炎(COVID-19)疫情侵擾,無法提供實體服務,台北晶華酒店暨集團餐飲董事總經理吳偉正接受《經理人》訪談坦承,所有 SOP 都不管用了,只能做中學。國際觀光客不來,台北晶華推出近百檔餐飲與住宿優惠專案,吸引國內旅客、挽救業績。

旅宿平台 KKday 遇到疫情,做的第一件事,就是打破既有的組織編制、職級,員工自組 10 個「微型組織」,各自設定目標、開發新服務,應對疫情帶來的超速變化。

當企業遭逢愈大的衝擊,就愈不能仰賴既有的營運服務,必須打破組織框架,快速集結新團隊、訂立新目標、構思新做法,才能回應變化。這樣的工作方式,其實白話來說,就是在「做專案」。

延伸閱讀:這 5 種角色都叫 PM!專案經理、產品經理,差在哪?

專案活動的經濟價值、投入人數,皆大幅成長

國際專案管理學會(PMI,Project Management Institute)對專案的定義是,有明確的執行區間、範疇和資源,而且執行的任務具獨特性,非例行性事務,所以專案成員可能來自不同組織,通常包含平時沒有一起工作的人,像阿波羅登月計畫、開發數位金融服務,或是在海外辦展覽都算是專案形式的工作。

由於專案具備快速回應趨勢、產出新服務與產品的能力,專案創造的價值逐年升高。《專案管理革命》作者、PMI 前董事會主席安東尼奧‧尼托-羅德里格茲(Antonio Nieto-Rodriguez)指出,PMI 估計,全球各地專案導向經濟活動的價值,會從 2017 年的 12 兆美元,成長到 2027 年的 20 兆美元,在這期間約有 8800 萬人將投入專案管理性質的工作,顯示專案導向的活動不斷增加,急需專案管理能力的人才。

美國最大的獨立廣告代理商理查茲集團(Richards Group)移除了管理層級與職位頭銜,大部分員工都被稱為專案經理(project manager)。2020 年總部在杜拜的房地產開發商伊瑪爾(Emaar)董事長穆罕默德.阿拉巴(Mohamed Alabbar)宣布,取消自己和公司所有的傳統職銜,員工現在不是按所屬部門來區分,而是根據他們參與的專案來界定。

日常營運外的專案,協助組織應對變化

專案任務本質上比日常營運工作有彈性,專案團隊就像是組織內的游擊隊,假使企業想導入人力資源系統、開發實驗型商品,既有組織沒有對應的職能來做,老闆會考慮成立一年的專案組織來負責。

不過,傳統專案管理假設「每個專案都能按部就班從啟動、規畫、執行到結束」,一個階段完成後,才會進入下一個階段,每個階段不會回到上個程序,這種執行方式又稱為「瀑布式專案管理」。

也就是說,傳統的專案管理模式比較難應對在專案期間內的變動,如果沒辦法百分之百照規畫走,專案就會超支、超時。更根本的是,安東尼奧指出,在傳統專案管理思維下,好專案是「按照計畫如期、如質且不超過預算完成」,但它不考慮產出是否還具備商業價值。舉例來說,按一年期計畫做出來的優質產品,一年後消費者喜好轉變了,產品是否仍值得開發。

另一種傳統專案難以回應的狀況是,當需求還很模糊的時候,像亞馬遜(Amazon)創辦人傑夫‧貝佐斯(Jeff Bezos)啟動智慧音箱專案時,是從科幻片汲取靈感、只跟團隊說「做一個用聲音操控的裝置」,沒有產品規格和功能,若按照傳統的規畫邏輯,專案根本無法推展。

敏捷思維進一步擁抱變化,確保產出的商業價值

為了解決瀑布式開發流程的缺點,2001 年 17 位軟體工程師提出了革新的開發觀念,後來成為〈敏捷宣言〉(Agile Manifesto):個人與互動重於流程與工具、可用的軟體重於詳盡的文件、與客戶合作重於合約協商、回應變化重於遵循計畫。

延伸閱讀:Agile 跟 Scrum 差在哪?導入敏捷,開發就會變快?敏捷式管理的常見誤解

《敏捷專案管理基礎知識與應用實務》提到,敏捷並不是方法論,而是綜合許多方法和技術,協助企業根據執行專案或產品開發不斷變化的特性,進行調整並降低風險,創造高價值的產品。scrum、精實(Lean)、看板(Kanban)和極限編程(XP)等開發方法都是根據敏捷宣言而來的。

《專案管理:玩一場從不確定到確定的遊戲》指出,從成果交付的角度來看,瀑布式專案管理會在專案全數執行完後,才交付成果,客戶開立完產品需求後,下次見面就是看到產品,稱為「最終可見」的開發形式;敏捷專案管理強調「最小可用」的原則,在每個階段讓使用者看到雛形,確認產品對使用者產生價值。以交易系統為例,可能先做示意網站,讓客戶確認交易步驟、網站樣式,就算雛形很簡單,也能大致想像產品的應用方式。

敏捷開發雖然能更能適應變化,不表示所有專案都要採敏捷管理。《Agile 成功法則》提到,瀑布式專案管理適合需求和工作方法明確的專案,例如工程專案、舊有產品更新;敏捷則適合專案複雜度、技術不確定高的專案,像軟體開發、新產品研發等。

台灣敏捷協會理事林裕丞舉例,假設有個專案是「從台北移動到高雄」,你知道最快的方式是搭高鐵,規畫買高鐵票就好,用瀑布式專案管理即可。但如果是「從沙漠到水源區」,你可能就要先向南走 2 周,再測試環境溼度看是否朝水源區接近,若失敗就要再改往西走 2 周。

PMI 會每 4 年依據全球環境的變化,提出《專案管理知識指南》(PMBOK)的修正版,敏捷專案管理已納入其中,無論是專案負責人或工作者,學習敏捷的精神工作態度,能幫助你應對更複雜及不確定的情勢。

專案管理的三角限制:你選哪一種?
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迪卡儂不靠球星代言,如何透過門市夥伴與運動體驗,打造品牌差異化?

2026-10-26 經理人 x 迪卡儂
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走進迪卡儂動輒千坪的遼闊賣場,空氣中瀰漫著不同於其他運動用品店的氛圍。不到百元的後背包、3秒開帳的輕巧帳篷、方便試騎的自行車區……,這家來自法國的運動零售巨頭,靠著超過80種運動、上萬件商品的極致CP值與和產品硬實力,在台灣扎根生長了35年。

讓人意外的是,這家幾乎包辦了台灣人第一套運動裝備的「國民運動賣場」,過去在台灣其實沒有編制完整的行銷部,大多是將法國總部的素材,以在地口吻翻譯落地。長久以來,習慣用產品說話的迪卡儂,卻在2023年迎來了巨大轉變。

面對全球消費浪潮轉變,總部意識到,迪卡儂不能只侷限在「零售通路」(Retailer),而是必須進化為搶下消費者心占率的「品牌」(Brand),於是開始在全球各地打造職能更加完整的行銷部。曾任Adidas 資深品牌經理、Crocs數位品牌行銷總監,並在30歲時成為輕奢女鞋品牌Stella Luna史上最年輕全球品牌經理的 Abby Lien,在此時接下台灣迪卡儂首任行銷長的重任。

從產品驅動到建立全功能行銷團隊,Abby Lien 面對的,是一場文化與組織的破冰挑戰:如何在一個以產品為導向、講求務實的大型組織中,從根本注入行銷靈魂;並在不破壞親民的品牌DNA前提下,協助這隻零售大象優雅轉型?

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台灣迪卡儂行銷長 Abby Lien 在2023年時接下重任,一步步為公司搭建全功能的行銷團隊。
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心法一︰第一步不是推活動,而是聆聽

傳統企業對行銷部的疑慮,往往來自一個刻板印象——好像是來「花錢做宣傳」。Abby Lien 比誰都清楚,要讓務實夥伴打從心底擁抱行銷,第一步絕不是大動作推活動,而是「聆聽」,「我把行銷部定調為『商業夥伴』(Business Partner),更多的是輔助銷售,第一件事就是聆聽各單位的需求。」

上任第一週,Abby Lien 沒有待在冷氣房裡看報表,而是直接到門市實習,讓自己沉浸在零售最前線,直面各種實際問題,不論是否與行銷相關,她都試著找出解決之道。直到今天,公司任何一位夥伴,依然能透過通訊軟體隨時敲她,「我是完全open的!」

在團隊建構上,Abby Lien 也沒有盲目擴張。她將原先內容部門重組,賦予品牌零售行銷、CRM等任務,同時靠著靈活的外包協作,即使業務範圍擴大,但核心團隊依然維持在同樣規模,逐步搭建出一支精煉部隊。

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上任第一周,迪卡儂臺灣行銷長 Abby Lien 直接到門市實習,站在第一線聆聽夥伴需求。
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心法二︰快速累積看得見的小成功,打破組織的理性心防

Abby Lien 認為,要讓務實夥伴心服口服,最快的方式就是先累積「快速的小成功」(Quick Small Win),讓夥伴直接感受行銷的助力。上任初期預算有限,Abby Lien 做了一個大膽決定:砍掉高達4、50%的線上廣告預算,「當時壓力不小,萬一流量瞬間下跌怎麼辦?」但她憑藉過往累積的行銷專業,敏銳判斷線上投放還能優化,重新調校後,廣告投資報酬率(ROI)立刻翻倍成長。

Abby Lien 也從聆聽需求中,不斷透過指標性的小型專案測試,再藉由迪卡儂強大的CRM會員系統,在14天內精準追蹤會員轉換,用實績證明行銷真的可以帶來業績。這些小成功都像是一劑強心針,漸漸消除內部疑慮,「他們扎扎實實看得到數據,開始理解行銷部的價值。」

這也在迪卡儂內部產生質變,「公司各部門開始覺得,以後每個專案,都要先找行銷部聊一聊,這個思維轉變就是成功的第一步了。」她笑著說,「被內部接受跟認可的感覺,真的很有成就感!」

心法三︰挖掘公司隱形資產,化身流量密碼

在傳統運動品牌的世界裡,行銷的標準公式是:砸重金請超級巨星代言,用競技崇拜與英雄主義撐起高昂的品牌溢價,「但迪卡儂的初衷是,致力讓更多人感受運動的美好,不是只賣產品。」

迪卡儂不走高昂的代言路線,而是專注降低運動門檻與推廣健康生活,在這樣的品牌基因下,行銷團隊的任務,便是擦亮公司長年累積的「隱形資產」——門市裡的每一位夥伴,與消費者每一次的真實體驗,都是最好的宣傳素材,「行銷不是憑空創造話題,而是扮演『故事轉譯者』,迪卡儂有很多好的故事,這才是我們最強大的行銷武器。」

迪卡儂的門市員工,全是運動專家,顧客不僅能獲得最好服務,Abby Lien 也在門市內舉辦豐富的體驗活動,像是如何3秒打開帳篷、10公升的背包要怎麼才能塞入最多物品,消費者在專家指導下,以有趣方式認識產品。這群門市夥伴更化身社群影片的主角,親自現身說法,讓Instagram粉絲翻倍成長,Abby Lien 笑說,「夥伴才是我們的流量密碼!」

每年迪卡儂更在全台門市開出高達1.5萬堂的運動社課程,打造台灣最大的運動體驗平台;門市外的空地更被翻轉為全台最大的「城市運動場」,直接把大型泳池、SUP與匹克球等全搬到現場,讓迪卡儂從賣裝備的通路,進化為體驗運動生活的樂園,透過行銷穿針引線,讓消費者認識一個更立體、兼具專業與溫度的迪卡儂。

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迪卡儂將各種產品情境和體驗搬進門市,打造全民運動生活圈。
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心法四︰根據台灣特色靈活變通,國際品牌深耕在地

面對法國總部的行銷準則,擁有時尚與國際品牌背景的 Abby Lien,也展現極大的靈活度。她維持總部親民的品牌DNA,再根據台灣在地特色調整,比如看到台灣Threads社群爆發的風潮時,迪卡儂在第一時間開設帳號,讓小編以接地氣的口吻「海巡」;當網友突發奇想拿重訓的小槓片當防水杯墊、或是搶買防水袋當「娃包」時,行銷部第一時間聯動門市備貨,成功抓住爆紅商機。

嗅到台灣的跑步熱潮,2026年,迪卡儂啟動台灣史上第一次大型賽事贊助,成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。這不只是把迪卡儂Logo貼上去這麼簡單,迪卡儂行銷團隊精心設計了導流機制,讓全台近萬名跑者親自走進迪卡儂門市領取選手物資袋,同時在門市打造KIPRUN體驗式EXPO,透過產品、門市、社群與線上的緊密配合,不僅一舉收穫可觀的新會員數,更在活動後三個月展現長尾效應,創下迪卡儂鞋類銷售首次超越服飾類的紀錄。

迪卡儂
迪卡儂將「路跑」定為台灣市場的戰略品類,今年首次成為「臺北國道馬拉松」的頂級贊助夥伴,並由旗下專業跑步品牌KIPRUN全力支持賽事。
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迪卡儂也和台灣高知名度的YouTuber合作,像是請來「The DoDo Men」的Eric,遠赴法國總部開箱研發核心、邀請成衣專家「胖哥」剖析產品機能。今年迪卡儂也首度和源自法國、台北重量級夜間藝術祭「白晝之夜」合作,舉辦破百人的夜跑活動,這些行銷方式,成功將遙遠的法國故事,轉譯成貼近台灣的品牌語言。

走過35年,迪卡儂也迎來下一階段的品牌變革,「我希望迪卡儂能成為所有台灣人心中的運動第一站,只要想到運動,就會想到『Go-to迪卡儂』。」從習慣用產品說話,到讓行銷成為驅動企業轉型的核心引擎,Abby Lien 用一次又一次的實績證明:最動人的行銷從來不是華麗噱頭,而是扎根於產品、洞察於夥伴,以務實腳步,走出一條屬於品牌的長遠轉型之路。

[本文由經理人整合行銷部與迪卡儂共同製作]

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