市值雪崩 35%！Netflix 訂戶數 11 年來首次下滑，串流巨頭怎麼了？

Netflix 曾是許多受限家中的人們，在疫情中的一大娛樂來源。如今社交限制不再，Netflix 用戶的黏著度也下降。根據 4 月 19 日公布的 2022 年第一季財報，Netflix 的總訂戶量縮減了 20 萬，是自 2011 年以來首次出現下滑。

先前，Netflix 曾對股東表示，今年 Q1 預期將增加 250 萬訂戶。這與去年（2021）同期收穫的近 400 萬名訂戶相比，已是相當保守的數字。但實際結果甚至比那更糟。

而且，看來前景還會更加黯淡。Netflix 預期，Q2 還會再流失大約 200 萬名訂戶。

由於投資人將訂戶成長視為公司營利的一大指標，Netflix 股價隨之暴跌。還牽動其他串流業者如 Roku、Spotify 和迪士尼，當天股價也都有較小幅度下跌。

營收方面，雖增加了 10％，來到 78.7 億美元，仍低於分析師預期的 79.3 億美元。

家庭方案共享帳密、俄烏戰爭都有影響

從某方面來說，這個結果並不令人意外。

近來衝擊全球的通膨推高生活成本，許多消費者都在縮減生活中不必要的消費。當人們又能出門社交，留在家中長時間盯著螢幕已不是一個太吸引人的活動。

Netflix 認為，月費調漲、激烈的業界競爭，與許多家庭方案帳戶共享帳密，都是自己損失訂戶的原因。公司估計，有超過 1 億人與實則非同住的親友共享帳號，而 Netflix 也已經開始測試一些抑止帳密共享的作法。

Netflix 也指出，公司因為俄烏戰事抵制俄羅斯，退出當地市場，也因此失去了大約 70 萬訂戶。否則，本季應能淨增 50 萬訂戶，避免負值的出現。另外，在中、東歐的市場表現，看似也有受到戰事衝擊。

但，即便真能增加 50 萬訂戶，這個數字還是比先前期望的 250 萬低上許多。

探索新營利來源，讓步提供含廣告方案

訂戶月費外，Netflix 也開始探索其他營利管道，例如廣告。

置入廣告的進入成本不高，也已經有不少前例。Hulu、HBO Max 都提供費用較低、但包含廣告的訂閱模式。迪士尼也宣布將自 2022 下半年至 2023 年在全球陸續開通這樣的選擇。

先前一向抵制在平台置入廣告的 Netflix 執行長哈斯汀（Reed Hastings），已承認公司正在研擬含廣告的訂閱模式，來爭取對價格敏感的新訂戶。不過，這個選擇大概一～兩年內還不會出現。

在財報會議中，哈斯汀表示自己雖然不支持引入廣告，但支持消費者選擇的權益。他說：「讓可以容忍廣告的消費者，擁有選擇較便宜月費的權益，很合理。」

重金投資，自創內容成效有限

但這一步也顯示，Netflix 與其他串流平台會愈來愈相似。當年，Netflix 藉以將自己與傳統有線電視區隔開來的使用體驗，如今已是眾家串流業者的基本服務內容。

面臨眾家競者崛起直追，Netflix 為了守護自己的市占率，近年來大筆投資原創內容。為了支持這筆支出，也隨之調漲了月費。這也是流失訂戶的部分原因。

問題是，這龐大的開支是否值得？在 2021 年，Netflix 據報投入了高達 136 億美元（約新台幣 4014 億元）製作原創節目。這其中孕育了如《魷魚遊戲》等大紅影集，但也有不少乏人問津的成品。

根據《Screen Crush》在 4 月檢視 Netflix 前十熱門榜的結果，即使在演算法幫推自家內容的情況下，最多人在看的內容卻時常不是 Netflix 自產的。

例如，近來最受美國用戶青睞的是 2009 年的舊片《攻其不備》（The Blind Side），與 2010 年的《史瑞克快樂 4 神仙》（Shrek Forever After）。

優質內容四散各平台，Netflix 優勢何在？

或許更加深層的挑戰，還在於愈來愈多競者將 Netflix 先前獨享的內容收回，放在自家串流服務上播放。

例如廣受歡迎的《六人行》（Friends）、《辦公室風雲》（The Office）等影集，都在下架時引來 Netflix 用戶一波惋惜。

同時，其他競爭者也想擴大自創內容，這迫使 Netflix 在流失優質節目時，也得和其他平台競爭優秀的故事與創作團隊。

不過，Netflix 目前仍坐擁最龐大的訂戶基礎，與這些用戶產生的數據。現下的觀眾到底想看什麼？想要以什麼樣的方式觀看？再次定義自己的時代性價值，將是 Netflix 下一步的挑戰。

（本文出自遠見）