台灣的日韓、歐美代購很興盛，接著就是泰國商品，「但你幾乎沒聽過泰國代購，」PChome Thai泰國購物（下稱 PChome Thai）總經理蔡文雄指出，泰國購物仍是電商藍海，但就連各大電商平台的泰國商品都很零散。

這就是 3 月正式上線的 PChome Thai 的切入點，滿足消費者購買泰國貨慾望的同時，也提供更多元、新奇的商品選擇。自 2021 年 11 月開站至今，PChome Thai 的營收月月翻倍成長，「雖然基期低，成長動能非常強勁，」蔡文雄進一步說明，PChome Thai的成立，可以說是PChome董事長詹宏志「大東亞計畫」的延伸。

PChome的大東亞計畫：從台灣到日本、東南亞 5 國

時間回到 2018 年 6 月，詹宏志公開表示大東亞計畫的藍圖，提及跨境電商是未來的趨勢，隨著消費者愈來愈容易接觸到各國的資訊、文化、商品，如何拓展品類的多樣性，打造出跨經濟體的電商模式，會是致勝關鍵。而對台灣市場來說，泛亞洲區具有文化相近、各有特色的特質，較容易為消費者接受。

早在 2015 年，PChome 即看到泰國市場的發展性，成立泰國子公司 PChome Thai，專攻C2C電商服務。 2019 年，落地日本，於東京成立比比昂（ビビアン）株式会社，主力跨境代標代購服務；疫情助長台灣人對日本商品的需求， 2021 年 1 月的業績較 2020 年同期成長 5 倍，今年站上整體 GMV（Gross merchandise value，商品交易總額）更逐月繳出雙位數成長的成績。

2020 年 9 月，PChomeSEA 東南亞跨境電商開台，將台灣 50 萬商品賣向泰國、越南、新加坡、馬來西亞、印尼，為東南亞最大的台灣商品商城。Google e-Conomy SEA 報告顯示，東南亞網路用戶數從 2019 年的 3.6 億，每年增加 4000 萬，達到 2021 年的 4.4 億。帶動 2021 年 PChomeSEA 的整體銷售額，較 2020 年增長超過 5 倍。

「我在 2017 年接任 PChome Thai 總經理，就有把泰國商品賣回台灣的想法，」蔡文雄解釋，直到 PChomeSEA 穩定地將台灣商品輸出東南亞 5 國，並從泰國的銷售經驗中摸索出心得，才有底氣走下一步。

價格低、品質好卻賣不動？泰國給PChome的第一課

「一開始在泰國真的很辛苦，」蔡文雄分析，中國商品占泰國電商市場近 8 成，直觀而言，台灣商品的品質更好，再加上 PChome 母集團的庫存優勢（在庫 200 萬品項），成本、物流都有一定的規模效益，應該是一個好的切入點，但是，即使推出免運、價格殺到見骨，卻怎麼都賣不動。

蔡文雄補充，泰國人的消費力也不比台灣差，以電影院為例，台灣最高端的影廳頂多 600 元，泰國可以達到 2000 元，「不是買不起，那問題到底出在哪裡？」多方調研後，才發現問題出在泰國人根本不認識台灣商品，更不用說偏好、甚至購買台灣品牌。

至此，PChome Thai 的策略大轉彎，與泰國消費者溝通台灣商品的價值，成為首要任務，商模也從 C2C 轉向 B2C 。因此，PChome Thai 調整行銷策略，打開網站，不再只有鋪天蓋地的商品，而是跳出推薦，並搭配品牌、直播主宣傳特定品項，告訴顧客「為什麼」要買這件產品，為他們創造購物的理由，成功推高銷售業績。

如今，PChome Thai 的網站不定期推出主題館，介紹不同的台灣品牌，挑起顧客的購物慾。蔡文雄提到，單價低的食品是最好推廣的商品。

將泰貨賣回台灣：著重選品策略，與當地百貨龍頭結盟

蔡文雄也將泰國的經驗，運用在此次將泰貨賣回台灣市場的計畫。首先得確認台灣消費者是否認識泰國品牌，有沒有購買泰國商品的習慣？根據交通部觀光局統計，扣除近 2 年疫情導致出國人次驟降，泰國是近 5 年（2016～2020）台灣人出國目的地第 7 名（依序是日本、中國、韓國、越南、香港、美國、泰國）；另一方面，台灣的大型綜合電商有販售零星泰貨、小型賣家也有做泰國代購，證明台灣人對泰國商品有一定的認知與熟悉度。

第二，調查台灣人愛買的前 100 名泰國熱銷品，從食品、設計品向外延伸。「我們的市場調查真的做得非常徹底，」蔡文雄說，不只電商網站，就連實體零售通路也在守備範圍，「九乘九文具我們也有去了解。」

目前，站上品項約 4000 件，今年的目標是拓展至 500 個品牌、破萬商品。蔡文雄表示，如同將台貨賣給泰國人的邏輯，並不是品項數愈多愈好，推薦消費者想要的商品才是關鍵。

除了食品，台灣消費者對泰國的設計品牌情有獨鍾，比如說，前幾年人手一個的曼谷包、近幾年流行的BKK小象包。「與其一個品牌、一個品牌談，不如直接跟大集團合作，」提及合作夥伴泰國百貨龍頭Siam Piwat，蔡文雄難掩笑意。

「雙方合作可謂一拍即合，」Siam Piwat 面臨後疫情時代，不得不轉往線上、跨境購物，也看中 PChome 集團在台的資源。PChome Thai 於是在積極敲門下，成為 Siam Piwat 跨足跨境電商平台的第一個戰略夥伴。

挑戰最快物流、最低價格，拉高 PChome Thai 知名度

蔡文雄強調，理解泰國商品、聚焦熱銷商品的銷售法則只是第一步，要達到真正的在地化，讓消費者買單，「價格、服務就是台灣人最在意的點，」怎麼做到市場最低價、最快到貨？

以物流為例，相較一般跨境商品的到貨時間約 3～4 周，PChome Thai平均一周就能送到，原因有二。在前端，運用數據分析，預先將熱門品送到倉庫，縮短入倉流程，包含顧客最常購買的品牌、商品、季節促銷品等。在後端，也就是撿貨到出貨的流程，人手愈多愈好，蔡文雄不諱言，談自動化還太早，目前最經濟的做法是租借當地倉儲，包含人力服務。

而台灣人最敏感的價格，PChome Thai 在泰國本來就有據點，且和廠商維持良好關係，商品多是源頭大量直購，拿到近乎成本價。PChome Thai 內部更設有價格調查小組，每日追蹤熱銷品的市場定價，並動態調整價格，「價差就是水，」 蔡文雄比喻，有差距就會流動，而 PChome Thai 的短期目標是拉高知名度，只要不虧本，一定是市場最低價。

上線 4 個月以來，客單價平均是 1700 泰銖（約新台幣 1457 元），「代表顧客都能接受 1200 泰銖的免運門檻，甚至多買一些。」目前站上會員的男女比約為 4：6 ，年齡層多集中於 25～44 歲，為熱衷於旅遊、購物、美食烹飪與美妝保養的客群。

蔡文雄透露，PChome Thai的服務在日本市場也有機會，不過，現階段的主力會是台灣市場，「未來串連起日本、台灣、東南亞 5 國，所有的貨品都可以互通有無，真的有機會。」

蔡文雄profile

PChome東南亞市場主要負責人，兼任 PChomeSEA 總經理（2018年迄今）以及 PChome Thai 總經理（2017年迄今）。