在蘋果首席設計長喬尼・艾夫（Jony Ive）於 2019 年宣布離開時，包括華爾街日報、彭博新聞等多家媒體均指出艾夫離開蘋果的實際原因，與執行長提姆・庫克（Tim Cook）不重視產品設計有很大關聯。紐約時報記者特里普・米克爾（Tripp Mickle）近日發表的新書《After Steve》中，更描述由庫克帶領的蘋果變得更重視商業利益，而不像史蒂芬・賈伯斯（Steve Jobs）擔任執行長時，將產品設計永遠放在商業利益之前。

賈伯斯於 2011 年因為胰臟癌離世之前，曾對接手擔任蘋果執行長的庫克，以及負責蘋果產品設計的艾夫表示，未來任何決策都不要以「賈伯斯會怎麼想」的方向思考，而是以個人帶領方式決定蘋果未來發展。

從蘋果近來的產品策略顯然可見，在庫克領導下的蘋果，是以商業利益最大化為方向。自擔任蘋果營運長時，庫克便主張縮減倉儲週轉周期，甚至親赴中國調整當地代工產線營運模式，同時簡化元件供應問題，讓產品銷售能產生最大商業利益。

另外，相較過往產品重視設計情況，蘋果在庫克成為執行長後，逐漸打破過往一年僅推出一款 iPhone 的作法，同時也因應中國等市場傾向使用大尺寸螢幕手機，開始在 iPhone 6 系列加入 6.5 吋螢幕設計機種，後續更在新機推出時，繼續保留特定款式機種銷售，例如 iPhone 11 從 2019 年推出至今，依然在市場維持銷售，成為以低價入手 iPhone 的選擇。

從賈伯斯在位時推出 iPhone 之後，蘋果就未曾再推出足以改變市場的產品，即便是後來在 2015 年正式推出的 Apple Watch，目前也從原本的精品穿戴裝置定位，逐漸被塑造成可精準紀錄個人身體資訊，並且能在臨危時候發揮求助功能，但整體卻與其他品牌業者推出產品定位相似，並未像 iPhone 在硬體、軟體，甚至商業模式改變整個手機產業。

米克爾的新書中也指出，由於庫克領導方針就是爭取最大化的商業利益，因此在許多產品大幅降低設計思維比重，甚至許多設計都只是配合產品功能打造，因此也讓不少市場看法認為蘋果後期推出產品，並未具備過往蘋果精品般設計風格。

同時，米克爾更指出，艾夫在 2015 年被提拔為首席設計長，但實際上負責產品設計職權更少，因為當時庫克擔心艾夫若離開蘋果，會直接影響公司股價，因此讓艾夫擔任更高職位，卻相對減少其插手產品設計比重。艾夫在蘋果後期的設計，除了 Apple Watch 及蘋果新總部 Apple Park 之外，但其餘產品則都是由蘋果設計團隊負責。

艾夫在 2019 年中旬離開蘋果後，成立獨立設計公司「LoveFrom」，為包括 Airbnb、蘋果、亞馬遜等企業品牌提供設計服務。

目前市場普遍認為，雖然蘋果市值已有超過 1 兆美元規模，但卻更擔心在沒有設計靈魂加持下的蘋果是否還能繼續維持成長動能。

資料來源 / New York Times、The Verge、Mac Rumors；本文出自數位時代