一間科技概念店，提升新客來店率 125%！資生堂如何吸引大學生、小資族光顧？

走進百貨公司，陳列整齊的系列彩妝、整齊的擺設，是不少人對資生堂實體櫃的第一印象。事實上，這間老牌美妝日商企業，正嘗試改頭換面，要打破過去保守的櫃位設計，翻轉年輕世代的印象。

資生堂全球第一間融合科技元素的旗艦店「SHISEIDO GLOBAL FLAGSHIP STORE」位在日本銀座，店面空間共有兩層樓加上地下室，十分寬敞。其中，尚未引進台灣的儀器，包含運用AI偵測膚色的粉底試用機、冥想機器和購物用的數位手環等。另外，二樓則提供實體的美妝和保養課程，顧客也能利用App線上上課，免費體驗。

台灣資生堂也在台北忠孝SOGO一樓，打造全台首間科技概念店。台灣資生堂傳媒暨企業公關部專櫃品牌傳媒經理周靖昇表示：「 Z世代的消費者非常注重『社群互動性』和『商品外的服務』 。」 為抓住年輕世代的心，台灣櫃位也瞄準這兩項改造關鍵。

掌握 Z 世代客群，社群、個人化服務為首要目標

在「社群互動性」上，資生堂以「數位日式花園」作為設計主軸，呈現日式庭院的意象，打破過去專櫃的陳舊形象，兼具銷售功能和現代感。Z世代顧客對於美感要求更甚以往，周靖昇指出，主要目的在於吸引新世代消費者拍照打卡，創造社群話題素材。

科技概念店也設置全新儀器，提供消費者「商品外的服務」。例如從日本引入的「鏡面肌膚檢測儀」，由資生堂東京實驗室開發，消費者只需要透過鏡面上方的鏡頭，就能在 5 分鐘內藉由即時影像，讓AI分析出當前的膚質狀況。此外，該款化妝鏡也兼有虛擬試妝的功能，顧客能透過電子郵件或QR CODE，儲存最適合自己的彩妝或保養組合。

擁有超過20年經驗的艾普特商務總監郭雅婷就曾在《數位時代》指出，Z世代雖經濟能力有限，卻會 傾向提供額外服務的品牌，同等重視價格與價值 。要滿足他們的需求，就必須良好的結合個人化和購物體驗。資生堂透過科技達成的客製化消費歷程，讓Z世代消費者享受到商品以外的附加價值，比起單純宣傳商品更吸引人。

除此之外，科學的數據分析對剛接觸美妝的年輕族群來說，能加深對資生堂的信賴和黏著度，並可隨著年齡增長，持續為資生堂帶來購買效益。周靖昇表示：「資生堂的產品廣泛，涵蓋各年齡層，隨著顧客年紀成長，都能在資生堂找到適合的產品。」

另外，資生堂也針對明星商品「小紅瓶」，打造了感應式的試用裝置「青春之泉」，消費者只需伸出手，機器將自動噴灑精華液。客人無需與銷售人員搭話就能體驗產品，提供另一種「低距離接觸」的購買方式。

瞄準下個增長點，Z 世代、頂級消費者是重點

從數字上來看，周靖昇分享，自科技概念店推出後，新客人的來櫃率相較改裝前上升了 125 個百分點；而舊客回櫃率也提升了 7 個百分點。顯見藉由科技優化的消費歷程不只吸睛，也幫助銷售人員更精準的推薦產品，提升再次購買的機率。

另一方面，數位化的改造也讓資生堂獲得 Z 世代的青睞，連帶出現新的增長。周靖昇指出，科技概念店的靠櫃客層年齡明顯下降，其中又以年紀約 22 、 23 歲的大學生、社會新鮮人居多。資生堂通過意象升級，吸引到不同以往的客層。周靖昇表示：「對品牌來說，是很成功的形象升級。」

而對於 35 歲以上，長久以來習慣靠櫃且消費額較高的客群，資生堂也改變以往僅有櫃檯的做法，增設「茶會和室諮詢區」，放置沙發和平板電腦，供顧客諮詢、試用，拉長到店的停留時間，以帶走更多產品。高規格的接待方式，有助於提升單人購買力，推升營業額。周靖昇指出：「改裝後，頂級消費者逗留在店內的時間，平均上升了 10 到 15 分鐘。」

未來的下一步，資生堂是否會嘗試推展這種店型至全國？周靖昇表示，目前尚未排除任何可能，像高雄的漢神巨蛋、台南的新光三越等指標性的龍頭百貨，都是未來可能會優先考量的地點。

（本文出自數位時代）