行銷的目的就是贏得消費者的青睞，順利拓展自己的品牌。假如你是產品行銷經理，要把《孫子兵法》類比在業務上，敵人就是競爭對手的產品，勝負關鍵在於攻占消費者的心。

孫子用兵之道，會先衡量對手跟自己的實力，當自己兵力是敵人的10倍就包圍他，5倍於敵人就直接攻擊他，2 倍於敵人就分散他的兵力，少於敵人就暫時避開它，如此一來軍隊小於敵人也能堅固防守，大於敵人就有獲勝的機會。

「故小敵之堅，大敵之擒也」依實力差距決定策略

《孫子兵法商學院》指出，商場也是同樣道理，公司推出新品之前，先評估產品與他牌的實力落差，選擇行銷戰術。假如企業產品力、行銷資源擁有壓倒性優勢，可以與對方親近的廣告商、供應商聯繫，請他們勸說，讓對方自行知難而退，放棄新品的市場。

當實力高出對手一截，就要從外部行銷、內部營運2方面包抄、分散對手的注意力，例如2家便利商店同時推出新品飯糰，除了做社群行銷、電視廣告外，還可以挖角對方的社群網站操盤團隊，使他們疲於奔命而無心推廣產品。

如果實力不如對方，就不要勉強攻擊，避免成為敵人的獵物。《社長的孫子兵法》舉例，A公司擠進大企業攻占的資訊系統廠商，但是市占率 5 年來維持不到一成，等到市場上新技術發展，A 公司發現資本額不夠，無法開發新系統，只好黯然退出市場，經營數年的客戶也就拱手讓出。當產品或競爭力明顯不如人的時候，就要盡早退出，避免耗費更多資源。

「兵之形，避實而擊虛」進攻對手無防備之處

如果決定要進攻，《華杉講透孫子兵法》提到，作戰規則是「避開敵人強處，攻擊他的弱項」，擬定戰略的方式如果能像水一樣，根據敵人陣型的變化來調整，就叫做用兵如神。

日本商業雜誌《PRESIDENT》舉例，啤酒公司三寶樂（Sapporo）在日本的啤酒市占率落後三得利（Suntory）和麒麟（Kirin）等大廠，僅排行老四。2016 年三寶樂想跟大廠牌一樣推出白啤酒（White Belg），該如何出奇制勝呢？

三寶樂避開大啤酒廠「在實體店放置廣告」的策略，轉而在日用品為中心的網站上行銷，同時募集喝過顧客的評價，讓啤酒的好評先在網路上發酵，後來實體店也主動跟他們叫貨。三寶樂白啤酒在 2016 全年度銷售第二，顯見投入敵人不擅長的電商領域，帶來不錯的效果，呼應了《孫子兵法》的「避實擊虛」策略。

〈虛實篇〉說，「取者，攻其所不守也。守而必固者，守其所不攻也。」也是同樣概念。發動攻擊能成功者，是因為攻打對方防守最弱的部分，防守成功者，則是因為守在對方本來就不會攻擊的地方。

《假如孫子是現代上班族》建議，當行銷資源、知名度不如其他品牌時，不要跟對方推出同類產品或是主打同樣客群，改挑對方無心經營的範疇，像大品牌超市開在市區，你可以開在郊區，吸引對方目標客群以外的客戶，就有致勝的機會。

「上兵伐謀，其次伐交，其下攻城」聯盟、合作比殺伐更有效益

而且致勝，不一定要透過戰爭。孫子認為，戰爭的代價高昂，最好的方式就是不跟敵人交戰，讓對方自願屈服，其次才是透過外交手段，離間對手的盟友關係或尋找自己的策略夥伴，破壞對方的競爭策略，最下等是透過武力擊潰敵軍、攻打敵人城池。

《圖解跨時代生存攻略：孫子兵法》指出，如同多家企業同時進軍筆電市場，當你發現市場份額太小，最好的方式是說服與你同級的對手組成聯盟，例如惠普（HP）就與康柏電腦（Compaq）合併，挑戰戴爾（Dell）的龍頭地位。

又比方說，便利商店市場飽和，還遇到藥妝品跨足賣零食、超市跨行賣便當等競爭者搶攻市場，與其跟他們打對台，不如合作開複合店，讓顧客在店內吃便當、採購藥品或生鮮食品，就能提高客戶停留時間，拉高客單價。

假如對方不願意合作，次要方法是建立自己的供應鏈夥伴關係，創造護城河阻擋其他對手搶攻。舉例來說，英特爾（Intel）處理器上市前，會先提供各大電腦廠商規格，並說服他們採用它的處理器。早於其他競爭者談好合作夥伴，就能借力使力，擁有更高的市占。在行銷上的做法會是，搶先對手取得黃金的廣告時段，或是找到知名網紅先為你站台。

如果上述方法都無效，最後手段才是與對手正面對決，像是砸大錢下廣告創造聲量，抑或打價格戰，快速提升市占率。但孫子提醒，應用這些手段要小心，因為打贏的同時，也耗損了自己的資源。

《假如孫子是現代上班族》指出，企業面對的敵人不是同業，還包括輿論，跟著輿論逆風走的企業，常落得失敗的下場，應該像華歌爾一樣順勢而為。1970 年代婦女解放運動，民間團體主張女性掙脫內衣束縛，華歌爾被貼上束縛女性自主權的標籤，因而遭受輿論撻伐，業績跌落谷底。

然而，華歌爾並未花時間與民間團體辯論內衣解放運動的是非，而是推出無痕內衣，主張穿著內衣彷彿沒穿，讓解放派找不到攻擊的理由，重新贏得消費者支持。不跟社會輿論正面衝突，而順應輿論開發新商品、新市場，正是《孫子兵法》「伐謀」的精髓。

「敵近而靜者，恃其險也」推敲對手行動背後的意圖

《孫子兵法》提到，我們離敵人很近時，對方無動於衷，是因為他們占據有利地形，有恃無恐；我們離敵人很遠時，對方卻派少數部隊來挑戰，是為了引誘我們前進。

《圖解孫子兵法》表示，領導者不該被一時的表象或成績迷惑，必須細心觀察，準確判斷情勢，做出正確的決策。假設公司發布新的產品消息，各大報章媒體都大幅報導，你的競爭對手卻表明：不會跟進開發，可能要釐清是產品本身很有競爭力讓對手學不來，還是對方品牌力太強，目前策略難以從他們手中搶奪客戶。

若是後者，就要思考如何在產品和行銷上做出差異化。《假如孫子是現代上班族》舉例，摩斯漢堡進軍速食業時，麥當勞已經是市場的龍頭，所以主打快速、美味、平價的漢堡，對麥當勞根本構不成威脅。摩斯漢堡轉而走高價、每份餐點現做的精緻路線，廣告主打職人料理，贏得另一群的忠實顧客。即使處在順遂情勢，也要徹底研究對手戰略，看透他的心態，才能立於不敗之地。