500 萬會員的下一步？不和全家、7-11 比拼數量，萊爾富深化會員服務的策略考量

今年七月底，萊爾富舉辦記者會，對外宣示 500 萬會員數提前達標。相較於 7-11 的 1400 萬和全家的 1500 萬會員，500 萬離兩大龍頭雖有段差距，但比起單純拚數量，萊爾富跳脫實體門市的框架，著眼會員的深度經營，不僅透過異業合作滿足消費者各式各樣的需求，更要依照會員數據為合作夥伴精準導客。數位商務處葉育堅處長說，以前萊爾富想的是，如何賣更多東西給消費者，現在更著眼於，如何讓更多人可以用萊爾富賺錢？

凡事看數據，連繳費服務都不放過

談到會員經營與數據分析，葉育堅侃侃而談。他利用超商提供多樣化商品和服務的優勢，除了消費數據，也可以透過行為數據掌握會員的不同面貌。

像是前一陣子他與同仁討論到，一位會員平均每個月會到萊爾富繳 3 張帳單。「從瓦斯費可以看出什麼？從費用的高低，可以看出是個人獨居或家庭同住。冬天、夏天也不一樣，冬天洗熱水澡，瓦斯用比較多。」又如，會員到萊爾富繳燃料稅，可以判定他個人或家裡有車。「甚至更細緻一點，因為牌照稅或燃料稅，CC 數不同，我甚至可以了解他家的車多大台。」葉育堅興致勃勃地說：「這些事情很有趣，真的只有超商可以做。除非使用銀行信用卡代繳，接下來就是便利商店的工作。」

2021 年萊爾富果然藉由這些數據和車麗屋合作，向曾在車麗屋周圍 10 公里內超商門市繳過燃料稅、牌照税的會員，透過 app 推播萊爾富會員獨享的車麗屋優惠。

敞開心胸跨產業合作，從市場需求反思自身定位

萊爾富透過各式各樣的異業合作，尋找流量變現的不同可能。例如，2020 年與南勢角的一之軒合作，萊爾富的會員開幕當天到一之軒可以拿到一個麻糬，一之軒藉此讓 400 位萊爾富會員填寫資料，成為自家會員；最近則發現購買漢堡王票券的會員，在超商購買泡麵的比例高於其他品項，未來有機會透過交叉行銷，創造更多利潤。

除了餐飲，2020 年葉育堅也和全國電子談合作，在門市內販賣全國電子的吹風機、電鍋等商品提貨券，串連 pos 系統使雙方掌握商品「貨態」，讓消費者在超商也能買家電。2022 年更和全台最大的寵物連鎖店談合作，發現台灣有 300 多萬個毛小孩，但寵物市場很分散。葉育堅思考：「寵物從出生到走的那一天，萊爾富可以扮演什麼角色？」或許某天有機會在萊爾富看到寵物的生前契約。

萊爾富持續透過類似的嘗試，思考消費者的需求、發掘商機並製造差異化。葉育堅説：「我要先把萊爾富能做的事情做到極致，超商數據也搜集到極致，我才有能力跟資源，去跟其他夥伴合作。」

耗時、費力、受質疑，只能靠熱情堅持創新

但這些異業合作多半沒有可觀的利潤，為了搜集會員數據到極致，連手續費只有幾個零頭的取貨、繳費服務，都提供會員點數；還有近期的漢堡王餐飲票券，不只耗費一年多談合作、串連即時核銷系統，剛推出時也因為利潤太低遭到內部質疑。葉育堅不禁感嘆道：「在職場上，沒有熱情真的做不下去。」

下一階段，成為提供「精準受眾包」的整合平台

根據數位商務處的數據，今年 6 月萊爾富開始嘗試，針對一段時間沒有光顧的會員推播訊息，例如提供他 10 元消費金，發現觸及率 30％（收到訊息後點開）、轉換率 15％（實際使用消費金），都高於原先預期。萊爾富自 2017年起透過 app 經營會員，如今累積 500 萬會員，下一步就是要提升會員的含金量，不只從銷售方轉型為整合會員流量、產品、物流、資訊流的平台角色，更希望積極介入，提供商圈內的合作夥伴，或「萊賣貨」平台的賣家「精準受眾包」，顛覆傳統零售通路的價值，實現數據變現的想像。