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正式終結!日本超商「成長神話」破滅,3 大業者的下個激戰區:台灣?

曾任職於日本前五大商社之台灣現地法人,十餘年的商社經驗,業務範圍涵蓋動物飼料、大宗物資、畜產肉品、加工食品、百貨纖維、業務用食材、實體通路、投資業務,經營企劃等,專長於日本企業、國際貿易、消費者行為及店鋪經營之研究。本專欄以介紹台日餐飲消費流通之趨勢及消費原理為主軸,提供讀者全新的思考方向。粉專/商社男的外食迷宮

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重點摘要
  • 日本市占前 3 大超商:7-ELEVEN、全家、LAWSON,成長神話正式終結。
  • 營業額、營業利益下降,日本超商進入衰退期,下個戰場是:海外市場。
  • 找不到員工、藥妝店搶市、商業模式不如以往吸引加盟主,成衰敗主因。
日本前 3 大超商品牌 7-ELEVEN、全家、LAWSON。

在新型冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)疫情影響下,2020 年對日本消費流通產業來說,可以是一個「新元年」。

為何是「新元年」?因為不少過去累積的消費流通經驗都無法再運用,太多消費模式的判斷基準要打掉重練,摸索如何在受疫情影響的市場下,建立可執行的商業模式。日本不少業界人士都說,這波疫情可能要他們再花 2~3 年的努力,才能回復原來的水準。

日本前兩大便利商店業者 7-ELEVEN、全家 FamilyMart。

傳奇破滅!日本超商的「成長神話」,2020 年正式落幕

觀察日本前 3 大便利商店 7-ELEVEN、全家、LAWSON 最近公布的經營報告,可看出便利商店的成長神話正式落幕,開始進入新一波的「衰退期」

跟 2019 年同期相比,營業額排名一哥的日本 7-ELEVEN,一年以上既有店的營業額減少 3%,營業利益也少了 10%;排名第 3 的日本 LAWSON,一年以上既有店營業額減少 9%,營業利益也少了 54%。

而在台灣,最近動作頻繁的全家便利商店母公司,規模排名第 2 的日本全家 FamilyMart,一年以上既有店營業額減少 8.9%,營業利益也少了 46%。更令人驚訝的是,前半年財報上的獲利數字「由正轉負」,前半年合計虧損了日幣 127 億日幣,也是日本全家上市以來的首次虧損

應該不少人會認為日本便利商店的業績衰退,是疫情所帶來的短期衝擊。當然疫情如同海嘯,幾乎讓所有的零售業大受影響,但其實日本的便利商店產業在疫情來之前,就已悄悄產生了變化。

日本超商零售業走下坡「早有預兆」,疫情並非關鍵因素

以 2018 年跟 2017 年相比,整個日本便利商店產業的店鋪數已是「小數點式」的微成長 0.8%,而用疫情發生前的 2019 年年度基準來與 2018 年相比,2019 年店鋪數居然出現 -0.5% 的負成長,整個市場的便利商店店鋪數來到 58250 家,也是這 20 年來日本便利商店產業首次出現「店鋪開始變少」的狀況

2020 整年,日本便利商店新開的店鋪數量來到新低的 1914 家,也是過去 20 年來第一次新開的店鋪數量少於 2000 家。

每日來客數也一直在變少,日本前 3 大的 7-ELEVEN、全家、LAWSON 每日來客數跟 2019 年比,分別減少 1%~2% 的人數,而且這個來客數變少的現象,其實已經連續持續了 5 年

所以,疫情只是「放大」這個產業開始衰退的事實,並不是便利商店產業從正轉負的關鍵因素。

日本超商零售市長近年發生變化,第 3 大品牌 LAWSON 同樣面臨來客數量下化的「衰退期」。

揮別神話,全員進入衰退期!日本超商零售業怎麼了?

目前日本的環境,對便利商店產業其實只會越來越不利。到底發生了什麼改變,導致這個可以代表日本消費流通產業的「模範生」進入衰退期?因素有很多,但看起來就是以下 3 個影響最大。

日本超商衰退主因 1. 真的找不到員工

大家都會說找不到人,但日本勞動市場到底是多沒人?根據日本政府統計,2019 年的失業人數跟 2018 年相比,減少了 4 萬人,下降成 162 萬人。但 2009 年日本的失業人數,卻是 2019 年的近兩倍之多,高達 330 萬人。

這兩個數字之間的落差,有何意義?簡單來說,市場上原本有 100 人能有機會被雇用,但現在只剩下 50 位,所以就需要用更大的精力、費用,去吸引這 50 位工作,這當然對初期薪資水平不高的產業相對不利。找不到人,就不用考慮增加店鋪數,連要維持既有的 24 小時營業也很困難了

日本 7-EVEVEN、全家、LAWSON 等超商將取消 24 小時不打烊的營運方針。

日本超商衰退主因 2. 超市、藥妝店也來搶地盤

過去超市產業、藥妝店產業,風格還是跟便利商店有些許的不同,但別的產業看到便利商店做的這麼好,所以就紛紛在自己的店鋪内加入「便利商店的元素」,比如說店鋪小型化、增加鮮食等食品的產品數

對藥妝店來說,因為這些元素都是增加在他們原有的服務、商品之上,且食品只占營業額約 35%,所以大可調低食品的售價,藉此吸引便利商店的顧客,之後再用毛利率較高的醫藥品、化妝品補回來。這個策略,讓食品營業額占比超過 60% 的便利商店很難跟進。對消費者而言,藥妝店所提供的服務也就較以往更多元、方便,自然多了前往消費的動機。

所以日本藥妝店產業在最近的表現都還不錯,日本最大連鎖藥妝店 Welcia 發表近 3 個月的經營報告,營業額就成長了 11.5%,營業利益也成長 42%。跟低迷的日本便利商店產業完成呈現不同的結果。

日本最大連鎖藥妝店品牌 welcia 門市。
Welcia 官網

日本超商衰退主因 3. 商業模式過時、加盟店老闆不開心

加盟店的老闆累累、不開心,其實才是最大的問題。

換句話說,就是便利商店的商業模式,不再像以前一樣那麼吸引消費者,所以加盟的老闆才會感受到疲憊,累到一種程度後,就不想加盟了。

累的理由,其實是前兩個因素(找不到員工、其它業者搶地盤)所衍生出的問題。

研究一下日本勞動市場,可發現日本大盤零售業的就業人口在 2009 年為 1059 萬人,但到 2019 年還是 1059 萬人,完全沒增加。

不過你也知道,在這 10 年內,光是便利商店的店鋪數就成長了很多,店鋪增加後,還是差不多的人數在做,當然業務量就變得更複雜、更龐大。

找不到員工的情況下,老闆只好自己跳下來做,但又要面臨超市、藥妝業者搶生意。在業績下降、工時變長的情況下,賺的錢更少了,要開心當然很難。

當初便利商店產業設定的商業模式,一定是要能讓加盟者開心,才能帶動產業成長地這麼快,但時代在變化,當初的商業模式應該已經不完全符合現在的環境,要是找不到可執行的新商業模式,未來要留住加盟者就會越來越困難

上面這 3 個因素,都會直接影響到日本便利商店產業的營收跟獲利,在沒找到對策前,應該日本便利商店產業的衰退期會持續下去。

日本超商零售業的出路:找到下一個決勝舞臺「海外市場」

日本的大環境就如同上述所提到的,對便利商店產業越來越不利,但各家便利商店也不斷地提出對策來解決這些逐漸明顯的問題。

當市場在縮小,業者能做的對策就是 2 個方向:節流、開源。

即使營業額沒有增加,如果可以有系統的節流,讓營業費用變少,那獲利也是能提升。但節流終究還是有極限的,如果還想要有大規模的成長,那還是要往開源的方向去。而開源雖然有很多方法,但日本人口也一直在減少,如果沒有往其他市場去,只單靠日本國內的市場也不容易。

這也是為什麼前陣子日本 7-ELEVEN 要花 210 億美金買下在全美國第二大,擁有 3900 家便利商店 Speedway 的原因,目前 7-ELEVEN 在日本以外的國家大約有 4 萬多家便利商店,2020 年預估營業利益可到達 899 億日幣(約新台幣 245 億)。

全美第二大便利商店品牌 Speedway 門市。
Linkedin

相較之下,日本全家在海外的店鋪數只有 8000 家左右,而 LAWSON 只有 3000 家。與其在日本國內市場打仗、彼此擠來擠去,日本全家、LAWSON 還不如跟隨 7-ELEVEN 的腳步,到 7-ELEVEN 已經開發,且又獲利的市場去耕耘,勝算應該會比待在日本市場還大

反觀台灣市場,未來還會有國外的便利商店品牌進駐嗎?

目前的台灣超商零售市場,7-ELEVEN 還有全家都已經到位了,那還有其它便利商店品牌插旗市場的餘地嗎?

其實也不完全沒可能,台灣的市場雖然看起來飽和,但相對城鄉的距離都不遠(跟美國、日本等國相比),所以經營環境相對單純,也可以算穩定。

當然,要從零開始展店不太可能,但要是有其他店鋪數量多的本土品牌要脫手,如果交易條件不會太差,國外的便利商店品牌還是有機會的

最近日本全家便利商店的母公司伊藤忠商社(伊藤忠商事株式会社),在市場大量收購日本全家股票,在之後的董事會也做了全家便利商店要下市的決定,這也是希望在股東成員單純化後,領導階層可以更快速地對日本市場做出決策,因應未來挑戰。

在日本市場競爭越來越白熱化之下,可想像這些便利商店業者未來一定會比過去更積極地開發海外市場,再過幾年,國際便利商店市場將會有完全新的風貌呈現。

(本文獲「商社男的外食迷宮」授權刊登)

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