整理.撰文 Y Chen

CEO 都在關注的經濟學難題:為什麼你會續購漲價的健身教練課、卻不想多花 10 元買咖啡?


全球進入高通膨時代,產業界如今又面臨新一波衝擊。包括從 Dr.Pepper、星巴克等食品餐飲業者,到迪士尼、萬豪酒店等旅遊業者,各大產業的執行長與高階經理人,不約而同關注起同樣的議題:需求的價格彈性。
何謂「需求的價格彈性」?《紐約時報》解釋,此概念可以理解成:消費者對於商品價格的敏感程度。想像平常購物時,如果看到某些日用品特價,可能願意多買點;但當漲價時會選擇少買些或尋找替代品牌。當一件物品調高售價,導致需求大幅下降時,就代表它彈性極高;反之消費者對價格浮動較不容易「敏感」、不會因為價格多寡而快速改變購買需求的話,則屬於彈性較低。
彈性對於企業來說愈來愈重要,因為在全球進入高通膨、消費者更加謹慎的時代,關係到提高自家產品或服務價格,所需要冒的風險程度。
體驗、旅遊類型產品,付費意願高、彈性衝擊較小
需求價格彈性會隨著產業、商品類型與地區而改變。《Retail Dive》提到沃爾瑪(Walmart)與 Target 等賣場業者就是其中一類「高彈性」者。沃爾瑪執行長道格.麥克米倫(Doug McMillon)在今年第二季財報會議就明確點出,通貨膨脹將會繼續影響消費者的決策,他們還因此調低財務預測,並減少電子、體育等過往利潤較高、但當前顧客不會優先購買的產品。
這種貼近民生消費的業者,幾乎都處於高彈性的範圍內。知名日用品公司 P&G 財務長也表示,今年美國通膨率來到 40 年的最高點,如果還假設消費者不會在意花多少錢買這些商品,那經營團隊就過於天真了。
市場上有高彈性的商品,當然也存在消費者對於漲價不敏感的類型。《紐約時報》指出,人們似乎更願意為體驗、旅行以及奢侈品付費,而且相對不受價格變動所影響。因此,包含高爾夫球用品、健身房會員資格以及如愛馬仕這樣頂端的產品,遇到的漲價阻力相當小,甚至都在今年交出好業績。
消費預算緊縮已成事實,了解顧客分布更加重要
然而要注意,光看上述例子的對比可能會讓我們忽略整體趨勢的影響:事實上,無論產品過去被歸類為高彈性或低彈性,現階段所有企業都正面對逐漸緊縮的消費市場。
《Forbes》報導中說明,整體來看人們確實已開始更嚴格審視自己的支出。目前最常削減預算的項目為出外用餐和購買衣服、玩具等非必需品上。根據調查更有一半的人,將省下部分購買禮物的資金,而且有近 30% 的消費者只會選擇特價商品。
這意謂著顧客也許只是因為平時較少購入某些單價較高、更偏犒賞或享受目的的商品,對於價格提昇才不太敏感,但會降低採購頻率或延後消費。因此,光是定位產品為高端、昂貴,也不一定能解決高彈性帶來的衝擊。
另外,企業也要重新思考面對的客群分布與其消費行為代表的意義。《CNBC》引述了酒商 Beam Suntory 的觀察,收入和漲價敏感度的相關性愈來愈高。該公司發現,其高階產品線需求不斷成長的同時,也有一部分客群,轉往低價的替代品牌。位於收入水準兩端的客戶,消費行為將會愈來愈不一樣,企業應重新思考主攻的客群,方為上策。
當然,不是每個品牌都有多重產品線,或單單倚靠其中一類客群就能生存。《Forbes》建議,由於漲價而失去的品牌忠誠度,基本上很難再找回來,企業可以做的事情是先從內部著手,例如透過生產自動化減少成本,或擴張銷售通道以接觸新的客群,都是有效的做法,別急著馬上把成本轉嫁到消費者身上。