全球進入高通膨時代，產業界如今又面臨新一波衝擊。包括從 Dr.Pepper、星巴克等食品餐飲業者，到迪士尼、萬豪酒店等旅遊業者，各大產業的執行長與高階經理人，不約而同關注起同樣的議題：需求的價格彈性。

何謂「需求的價格彈性」？《紐約時報》解釋，此概念可以理解成：消費者對於商品價格的敏感程度。想像平常購物時，如果看到某些日用品特價，可能願意多買點；但當漲價時會選擇少買些或尋找替代品牌。當一件物品調高售價，導致需求大幅下降時，就代表它彈性極高；反之消費者對價格浮動較不容易「敏感」、不會因為價格多寡而快速改變購買需求的話，則屬於彈性較低。

彈性對於企業來說愈來愈重要，因為在全球進入高通膨、消費者更加謹慎的時代，關係到提高自家產品或服務價格，所需要冒的風險程度。

體驗、旅遊類型產品，付費意願高、彈性衝擊較小

需求價格彈性會隨著產業、商品類型與地區而改變。《Retail Dive》提到沃爾瑪（Walmart）與 Target 等賣場業者就是其中一類「高彈性」者。沃爾瑪執行長道格．麥克米倫（Doug McMillon）在今年第二季財報會議就明確點出，通貨膨脹將會繼續影響消費者的決策，他們還因此調低財務預測，並減少電子、體育等過往利潤較高、但當前顧客不會優先購買的產品。

這種貼近民生消費的業者，幾乎都處於高彈性的範圍內。知名日用品公司 P&G 財務長也表示，今年美國通膨率來到 40 年的最高點，如果還假設消費者不會在意花多少錢買這些商品，那經營團隊就過於天真了。

市場上有高彈性的商品，當然也存在消費者對於漲價不敏感的類型。《紐約時報》指出，人們似乎更願意為體驗、旅行以及奢侈品付費，而且相對不受價格變動所影響。因此，包含高爾夫球用品、健身房會員資格以及如愛馬仕這樣頂端的產品，遇到的漲價阻力相當小，甚至都在今年交出好業績。

消費預算緊縮已成事實，了解顧客分布更加重要

然而要注意，光看上述例子的對比可能會讓我們忽略整體趨勢的影響：事實上，無論產品過去被歸類為高彈性或低彈性，現階段所有企業都正面對逐漸緊縮的消費市場。

《Forbes》報導中說明，整體來看人們確實已開始更嚴格審視自己的支出。目前最常削減預算的項目為出外用餐和購買衣服、玩具等非必需品上。根據調查更有一半的人，將省下部分購買禮物的資金，而且有近 30% 的消費者只會選擇特價商品。

這意謂著顧客也許只是因為平時較少購入某些單價較高、更偏犒賞或享受目的的商品，對於價格提昇才不太敏感，但會降低採購頻率或延後消費。因此，光是定位產品為高端、昂貴，也不一定能解決高彈性帶來的衝擊。

另外，企業也要重新思考面對的客群分布與其消費行為代表的意義。《CNBC》引述了酒商 Beam Suntory 的觀察，收入和漲價敏感度的相關性愈來愈高。該公司發現，其高階產品線需求不斷成長的同時，也有一部分客群，轉往低價的替代品牌。位於收入水準兩端的客戶，消費行為將會愈來愈不一樣，企業應重新思考主攻的客群，方為上策。

當然，不是每個品牌都有多重產品線，或單單倚靠其中一類客群就能生存。《Forbes》建議，由於漲價而失去的品牌忠誠度，基本上很難再找回來，企業可以做的事情是先從內部著手，例如透過生產自動化減少成本，或擴張銷售通道以接觸新的客群，都是有效的做法，別急著馬上把成本轉嫁到消費者身上。

資料來源：New York Times、Retail Dive、CNBC