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經營策略
2022-10-24
採訪.撰文 吳美欣
採訪.撰文 吳美欣
6年不達標、半數員工走人!接任總經理的他如何整隊,拚到兩產品市占第一?
2022-10-24
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吳美欣
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在 2021 年 7 月,政府實施「擴大不孕症治療(試管嬰兒)補助方案」,生殖醫學門診量持續上升,根據國民健康署統計,接受不孕症治療的人數,跟過去 2 年相比成長 58%。在台灣的不孕症療程中,從使用排卵藥物到完成取卵,有將近一半療程會使用到來自瑞典輝凌藥廠(Ferring)的排卵針藥劑。以單一產品來說,目前台灣輝凌在排卵針市場市占第一。
不過 5 年前,輝凌不僅擠不上排名,公司更連續 6 年達不到年度目標。每項產品都想經營,但是每半年就改變行銷策略,這樣的結果是,沒有一套完整培訓業務人員的制度,員工也因為無法達成業績、領不到獎金,離職率將近一半。直到黃正安2017年加入輝凌台灣後盤點內部問題,開始著手翻轉局勢。
什麼都做、就什麼都做不好,資源應該花在刀口上
黃正安的第一步是盤點產品的優劣勢,根據市場需求與社會結構,決定因應晚婚、晚孕、高齡化的趨勢,把資源擺在生殖醫學與老年夜尿症產品上,要求同仁至少花一年執行策略,完整追蹤與改善計畫。
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「經營企業,減法最重要。什麼都做,就什麼都做不好。」黃正安指出,藥品業務要解答如療效、副作用、數據引用等問題,也要了解病患在治療過程中,可能會遇到哪些狀況,非常仰賴專業知識的累積,才能跟醫生建立良好互動、贏得信任。
因此,藥商通常需要花費數年穩固通路,不過,一旦與醫生建立關係,競爭對手也不容易進入。
黃正安導入系統化培訓,設計一套一年 4 次的內部產品認證課程,業務要通過筆試、簡報、模擬與醫生對答的情境,檢驗是否具備足夠專業知識。
相較於其他外商藥廠一年 2 次的產品認證考核,輝凌一季就要考核一次,業務人員不會反彈嗎?黃正安表示,員工一開始當然很痛苦,所以會分配輔導員給受訓人員,提供應有的協助。隨著業務人員技能成熟,現在考試頻率也降到一年 2 次。
協助醫生了解病患與疾病,提升療效、帶動市占
第二步,根據病患治療歷程,提前布局通路。了解病人從哪裡來、為何而來,選擇要瞄準地方診所、地區醫院還是大型醫院通路。
以目前老人市占 9 成的夜尿症產品為例,他們發現成年病人不一定會直接到泌尿科就醫,反而會選擇離家近的家醫科或內科就診,但這些醫生要處理的疾病種類非常多,能否從眾多疾病中判斷出夜尿症,就是藥廠業務可以施得上力氣的地方。
他們瞄準的對象,正是這群龐大擁有潛在客戶的家醫科與內科醫生,透過衛教與簡單的問診指引,將可能患有夜尿症的患者,轉介到正確的醫療管道進行檢查。透過找到潛在市場,提高自己的市占率。
在排卵針方面,輝凌發現有凍卵需求的客戶,比較偏好私人診所而非大醫院。因為凍卵花費動輒 10 幾、20 幾萬,耗時又長,決定要做的人會有強烈動機參與治療計畫討論,也會更要求服務品質與療效。
這就回到一開始的問題,藥廠業務是否足夠專業、能否成為醫生在醫病關係中的幫手。甚至,提供連醫生都沒看到的需求?
在 2022 年,輝凌舉行台灣首度不孕症大規模調查,並將調查結果分享給醫生與學會,裡頭歸納出病患在治療過程中可能會遇到的困擾,包括身心靈狀況,在服務與療程中應該重視哪些細節等。關注面向從產品轉換到人,在幫助醫生建立更緊密醫病關係的同時,也牢固自己與醫生的聯繫。
「容易跳槽」成學習誘因,激發員工發揮潛力
輝凌的改變還包括,在 2022 年 9 月把安胎藥物納入台灣的健保給付。黃正安透露,輝凌總公司其實並不希望加入健保,因為健保採購價格是市場最低,納入健保代表藥物需求量會大幅上升,不只會有價格、產量問題,還會涉及供應鏈管理。
對內,這項任務也不像大型藥廠,可以由專責單位負責,得由其他部門人員在原本的工作之餘,學習向政府申請健保價格給付的流程。黃正安解釋,因為輝凌屬於中型藥廠,在台灣沒有配置負責健保單位的部門,就算找來新人馬,也可能因為新藥研發時間長被閒置,「中小型藥廠人力不多,每個人力都很珍貴。」 只能在有限資源下,盡量創造友善環境,如薪資獎勵與公開表揚等,讓員工願意學習工作以外的技能。
內外都沒誘因,為什麼還要推動安胎藥物納入健保?黃正安指出,現有安胎藥物容易造成孕婦心跳過快、心律不整、肺水腫等副作用,在歐美各國已是禁藥。但台灣還沒有找到效果相當、副作用又小的代替藥品,而輝凌的藥品剛好可以彌補這塊缺口,出於社會責任,輝凌與醫界、政府單位共同努力,將安胎藥物納入台灣的健保給付,背後目的,不外乎是想提供有意願懷孕者、孕婦更好的醫療照護環境。
要讓員工「兼著做」,必須開誠布公、溝通困境,先以自願者為主;也要告訴員工,這雖然是麻煩事,但未來如果想在大型外商藥廠工作,擁有更多技能是必須條件。用更容易「跳槽」當作誘因,吸引員工自願學習新知。
這樣說,難道不擔心員工抱持著準備跳槽或挖角的心態嗎?黃正安表示,確實有員工被挖角,但這也證明,輝凌培養的人才很好,只要他們在公司時,有貢獻就好了。目前,內部員工已經完成 7 個案件送件,包含今年 9 月安胎藥物案例。
如今,黃正安已成功翻轉接手時的情況,找到屬於輝凌的利基市場,「策略成功、員工表現超越預期,是最開心的事情。」
輝凌藥品台灣總經理黃正安
1972年生,畢業於東海大學社工系,曾任美商默沙東(Merck Sharp & Dohme)疫苗與婦女保健事業處處長、健保用藥事業處副處長,現為輝凌藥品(Ferring)台灣分公司總經理。
輝凌藥品
創立時間 | 1950 年
據點 | 總部位於瑞士,在近 60 個國家擁有據點,如台灣、泰國、新加坡、韓國、日本等地。
營收 | 2021 年全球營收 21 億歐元(約新台幣 2211 億元)。
營運項目 | 主要為孕婦與幼兒開發類激素(賀爾蒙)產品,在台灣市場,排卵針與老人夜尿症產品市占第一。