9 成團隊推出新行動，成果都不如預期！Instagram、Lyft 搶下新市場的啟示

企業推出一項具有市場顛覆性的產品或服務時，經常會碰到兩難的抉擇，例如：面對全新市場，企業擴張速度要快要慢？如何做出差異化新產品，但又不會讓客戶覺得太陌生？

北卡羅萊納大學特聘教授克里斯托弗．賓厄姆（Christopher Bingham）認為，決策過程中，充斥著矛盾、資源限制與不確定性，對創業團隊來說，這種緊張的局勢易使組織停擺，導致行動失敗，有高達 90% 企業推出一項新行動，卻沒能達到預期結果。

原因在於，在成熟的市場，戰略的本質是與競爭對手做出差異化；但對新創事業而言，市場太新、顧客還未形成，企業通常不知道他們的客戶、供應商或競爭對手是誰，難以判斷哪種獨特性對客戶最重要。賓厄姆與各產業的高階經理人進行數百次訪談後，提出建議。

借用、整合與創新

當客戶需求還不確定時，領導者可以借鏡「平行遊戲」（parallel play）的概念解決困境。平行遊戲是指 1～2 歲的孩子互相模仿、彼此借用玩具，但很少一起玩耍或試圖超越對方。在全新市場的起步期，應該拋開差異化或競爭心態，「借用」競爭對手的想法。美國在發展汽車共乘產業時，業者 Sidecar 率先提供整合電子支付、司機評價功能的 App，Zimride（現為 Lyft）與 Uber 就跟隨腳步，推出類似功能的系統。

測試、暫停、觀察與修正

小孩在玩耍時，通常會先探索各種選項，並且選定其中一項最吸引他們目光的遊戲；在繼續玩耍之前，也會先暫停下來，反思他們所做的事情。對於新創事業也是如此，不斷測試產品，並從測試中提煉出有潛能的商業模式。Instagram 共同創辦人凱文．斯特羅姆（Kevin Systrom）早期先推出一款名為 Burbn 的應用程式，結合地址位置服務、照片打卡、網路遊戲等服務，但對客戶太過複雜，於是砍掉多餘的功能，推出專注於照片分享的 Instagram 服務，才取得市場龍頭地位。

累積產業知識，適時止血

在進入新市場時，不應莽撞躁進，而是做好產業研究，制定計畫抓住可能的機會。在過程中累積背景知識，發現苗頭不對，也可以利用既有的產業知識迅速轉向更有潛力的市場。起步初期，先充實自己的實力，才有辦法靈活因應因創新而帶來的全新挑戰。

參考資料 / 《MIT Sloan Management Review》報導 出版日期 2022 Summer