每逢歲末年初之際，是多數公司進行回顧與展望的時刻。在檢討、進行新年度策略規畫時，SWOT 是最常使用的分析工具之一。儘管多數人都認為自己「懂」SWOT，但根據筆者多年在政治大學等校的 EMBA 教學中觀察，許多公司雖會行禮如儀的把 SWOT 走一遍，但最終研擬出的策略，往往跟 SWOT 分析的結果沒有關係，最後策略沒有奏效時，還覺得 SWOT 分析沒有用。
深究背後原因，在「知道意義」、「正確分析」及「形成策略」這 3 件制定策略的必要步驟中，許多公司往往只掌握一到兩個步驟，都可能導致策略與分析結果脫鉤。
要改善這點，得從策略思考下手。基本上，企業在進行策略規畫時，一般有兩種思考方式。一是透過外在形勢分析，以及自身的狀況來進行目標設定；另一是先設定遠大的目標，再進行差距分析，將能夠彌補差距的做法，視為策略方向，以企圖心驅動團隊，希望以勉為其難的努力來創造更佳的績效。
第一種方式的好處是經由衡外情、量己力的程序，避免企業不自量力的設定不切實際，連老闆自己都不相信會達成的目標。第二種是先設定目標，再分析外在形勢，其優劣剛好相反。
用 SWOT 釐清主要問題，才能抓穩行動方向
SWOT 正是進行衡外情、量己力的絕佳工具。所謂 SWOT（strengths、weaknesses、opportunities、threats)指的是優勢、劣勢、機會與威脅。此一分析工具發展自奇異電器（GE）。1950 年代，奇異為協助集團下各子公司經理人因應環境演變帶來的壓力、提升自我學習力，在美國紐約州的克倫敦威爾，成立企業內訓中心。其後，GE 在組織管理上發展出許多策略規畫的實務操作工具，多透過該訓練中心的教授以及散播，SWOT 正是其一。
SWOT 的優勢與劣勢，主要是評估企業內在的條件，優勢指公司擁有何種競爭能力能夠在市場上勝出，例如公司可能相對其他競爭者擁有很強的研發能力、或擁有綿密、量體龐大的通路等；弱勢則指企業可能有哪些弱點會不利於未來競爭，如產品差異化能力低、缺乏資金、人才不足等。
而所謂的機會與威脅，則指外在環境的可能變化對公司可能產生的衝擊或影響，有些是正面的機會，例如疫情帶來在家上班、上課及零接觸商機；也可能是負面的衝擊或挑戰，例如科技的改變可能讓公司原有產品無用武之地，或者持續的價格戰可能讓公司血本無歸等。
基本上，透過 SWOT 分析，企業所面臨的議題將一一浮現，對於未來的策略擬定也較有個準頭。企業的分析如此，個人的生涯規畫也可比照運用。例如上班族可透過 SWOT 分析來檢視自己的能耐與弱點，當然，也可透過此工具瞭解自己可能的機會與威脅所在。
例如在機會與威脅方面，應分析未來 3～5 年環境及就業市場可能變化對個人帶來何種機會，像是政府推動的新興產業發展，將持續投入相當的資源挹注，就是一個可能的機會。未來若進一步開放更多外籍人才來台工作，對自己未來求職可能就是一個威脅。建議經理人可設定自身感興趣的幾種行業，進一步分析這些行業的機會與威脅，以便在選擇工作時更有把握。
靈活組合各項優劣條件，滾動式調整策略走向
SWOT 運用的重點不在於列出這 4 類條件，而是列出條件之後，進行交叉分析，衍生出「策略行動組合」，包含 SO, ST, WO, WT 這 4 方面的策略，並推導出合理的行動方案。
舉例而言，當外部環境中有機會出現，而你剛好具有相關優勢（SO），此時應該積極進取，即所謂攻擊策略；而若環境有機會，但恰好是你的弱點所在（WO），那麼就應努力強化，亦即補強策略；而針對環境的威脅，還好你有優勢（ST），應積極克服，採防護策略；若威脅來臨，也是自己的弱勢（WT），那麼就需考慮採取退避策略，以免身陷困境。
SWOT分析亦可以動態方式呈現，例如 2021 年 12 月 31 日寫下自己的 SWOT，2022 年同一時間再製作一張，兩相檢討比較，你可以發現自己的能耐是否有所進展；並可當下寫一張 SWOT，設定一個時間將自己的弱點減少，例如自己的英文能力不佳，可以藉此擬定一年或二年改善計畫，讓自己能夠有努力的目標。
古代的曾子常云：「一日三省吾身」，大家除了每年定期做一次體檢外，絕對有必要一年亦做一次 SWOT 分析，讓我們隨時掌握自己及環境的變化，也才能即時做好準備與因應。
詹文男
國立中央大學資訊管理博士，專長領域為高科技產業趨勢分析及策略規劃。現為資策會產業情報研究所（MIC）資深產業顧問、台灣大學商學所兼任教授及經濟日報社論主筆。
