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如何為企業儲備未來競爭力?徐瑞廷:有 3 件事,CEO 應該優先規畫資源、自己統籌管理

2023-02-06 採訪.撰文 韋惟珊
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徐瑞廷是 BCG 台北辦公室負責人,同時也是 BCG 高科技、媒體與電信(TMT)的大中華區負責人,專門協助高科技企業規畫與執行中長期戰略、商業模式創新與轉型策略,就像是企業的醫生,幫忙診斷病灶、解決問題。他怎麼看待學習與組織內人才發展的關係?

延伸閱讀:部門去年賺大錢,今年還是被裁撤?《卓越 CEO》:高績效執行長如何思考與決策

教育訓練不只是學習新知,而是一連串行動

就他的觀察,公司安排教育訓練,絕非單純為了學習。比如台灣常見的讀書會,一般是請主管分頭閱讀、分享心得,但不免會延伸討論到「對我們公司的 take away(學習)是?」「策略布局如何應用書中概念?」讀書會就像是公司考慮新策略方向的引爆點,創造共同語言和溝通時機。

徐瑞廷也回憶,曾在日本看過類似的讀書會,與會者針對特定議題準備討論素材,討論完之後一起聚餐,在學習新知之外,強化人際連結。

「人們聚在一起,通常不只是為了學習,一定會搭配一串行動,形成學習新知+人際交流+討論未來方向的組合。」而線上學習一般只能取得新知,交流和討論未來的效果,難以和線下碰面比擬,因此,徐瑞廷認為,線上和線下的教育訓練勢必難以相互替代。

徐瑞廷
BCG 董事總經理暨資深合夥人 徐瑞廷
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轉型和人才建設,都該成為 CEO agenda

面對 2023 年,CEO 該學會什麼?徐瑞廷坦言,學習新知早就是 CEO 每天的工作之一,「為了創造業績,CEO 天生會關注供應斷鏈、景氣如何影響訂單,學習行業動態、政策動向、科技技術,都是生存的基本條件。」

但優秀 CEO 除了衝短期業績,更懂得花 3 成力氣、為組織籌備未來競爭優勢,他們會把這 3 件事擺進最高資源排序,由自己統籌管理:

1. 永續轉型、數位轉型

近年台灣出現永續長和數位長的職缺,全權負責公司相關轉型方向,「但轉型牽涉組織變革、團隊溝通、人才配置,有太多事情只有 CEO 可以拍板,如果都分給他人負責,很難驅動改變。」對比海外趨勢,數位長與永續長更像是協助 CEO 執行與營運的角色,方向該走向哪裡,還是由 CEO 統籌負責。

2. 人才建設

許多老闆認為,有撥教育訓練預算、交給人資長規畫就行,「但企業中長期的競爭力,拚的是人才素質。」像是建構數位能力、讓團隊依循客戶旅程來做事,都仰賴 CEO 投注更多資源,搭配策略做更縝密的思考。在 BCG,CEO 的成功與否不只看帶進多少業績,也會檢核為組織累積的人才資本,這或許是接下來董事會看待 CEO 績效,該考慮增加的指標。

延伸閱讀:CEO的一天是怎麼過的?調查:工作超過9小時、花3小時和家人共處

3. 情境分析

台灣老闆很會做產能分析、投資建廠評估,但極少執行未來情境分析,比如該開拓哪個新市場,大多屬於靈光乍現、前輩建議,而非全方面盤點未來的機會,然而這些決定將影響後續的人才規畫與資源配置,不可不慎。

(本文摘錄自 經理人 2023《人才養成與企業培訓趨勢報告》

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經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
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台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

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經理人

[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

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