不跟風、不搶快，卻贏得年輕人的心！New Balance 為何又翻紅了？

「路上 30 歲以下年輕人，大概有 7 成以上都穿 New Balance 的鞋子，如果加上服飾，穿著 New Balance 的人數又更多。」一名網友日前在 PTT 上發文指出，現在在年輕人主流市場上，最受青睞的已不是運動鞋巨頭 NIKE 或 Adidas，是近年來以復古球鞋之姿引領風潮的「New Balance」。

不只台灣，New Balance 在全球市場都是當紅炸子雞。《南華早報》指出，根據美國電商平台 StockX 的銷售數字，New Balance 熱門鞋款 550 需求量大，助 New Balance 成為該平台上成長幅度最大的運動鞋品牌，2022 年銷售額同期成長 200%；英國精品網站 Matchesfashion 和 Farfetch 銷售的 New Balance 鞋款也常常顯示缺貨中。

這個全球最古老鞋子品牌之一，創造了 40 億美元年營收，它是如何東山再起成為「全民球鞋」的？

聯名吸新客：不只是一雙鞋，更是乘載故事的「載體」

市面上球鞋品牌這麼多，各家也都會找知名的運動員、甚至設計師作聯名款，對 New Balance 來說，要找到比 NIKE 或 Adidas 更大牌的球星並非易事，因此他們的聯名合作策略，不是讓球鞋收藏家排隊購入，而是以吸引新客為重要目標，透過不同的敘事方式，展示每個合作者的獨特視角。「這不是一雙運動鞋而已，我們更想要透過鞋子分享一個故事。」New Balance 生活風格部門總經理林恩（Brian Lynn）說。

以 New Balance 和紐約潮流品牌 Aimé Leon Dore（ALD）的合作為例。ALD 的主理人桑蒂斯（Teddy Santis）深受紐約皇后區 90 年代的次文化影響，在其設計當中擷取 Hip Hop、籃球、塗鴉等元素。在他領導 New Balance 的美國製造部門後，便一眼相中 New Balance 80 年代的球鞋款式 550，認為其最能凸顯一種舒適、懷舊的復古風格，講一個歷久彌新的故事，因此誕生了 New Balance 550。

550 的廣告呈現紐約市對籃球運動的熱情，廣告中有街頭籃球傳奇人物歐克利（Charles Oakley）、阿爾斯頓（Rafer Alston），也有當地的青年球隊現身。

今年 New Balance 熱門復刻鞋款 550 與 CT302 亦於旅英時裝品牌 APUJAN 的秀中亮相，以東方經典文學《西遊記》為故事背景，圖騰則融入猴子、桃子、山水樹木等，描繪帶有奇幻色彩的異想世界，兩款鞋履皆在其中扮演品牌經典運動鞋與時下時髦元素的交織之作。

不跟風、不搶快：專注做好核心、經典產品

時尚媒體《Highsnobiety》指出，New Balance 成立的唯一目標是為消費者提供卓越的鞋類產品，這一目標始終如一。即使運動流行文化總是需要快速更新，推出更吸睛的產品，但 New Balance 選擇專注於核心產品，像是 99x 和 574，並對經典產品（327、XC-72）重新詮釋。

專注於核心、經典產品的做法，也讓 New Balance 有另一個優勢——更普及，「經典款很容易被普通消費者接受。」《Highsnobiety》寫道。

在製作方面，New Balance 鞋款確實有「英製」、「美製」、以及「亞洲製」，不過在幾乎所有歐美運動鞋品牌生產線幾乎都已為了降低生產成本，遷出品牌發源地，桑蒂斯與 New Balance 高層卻有把美國以及英國工廠留下的執著，此舉圈粉無數，呈現在品牌的銷售數字上。

澳洲運動鞋收藏家布萊克曼（Lucas Blackman）也表示：「該品牌一直提供高品質的工藝，特別注重細節。他們並沒有改變『產品至上』的理念。」

美國的運動服和鞋類零售商 Foot Locker 行銷副總特德斯科（Holly Tedesco）認為，New Balance 的鞋款大流行，圈粉無數消費者，它的下一步是要思考：如何留下這些人？NIKE、Adidas 都已有自己的應用程式，打造、鞏固自己的消費者社群，靠著產品吸粉無數的 New Balance 要如何運用數位社群的力量，強化消費者的黏著度，讓這股潮流持續發酵，會是它未來最重要的課題。

資料來源：Complex、南華早報、Highsnobiety
(本文出自未來商務)