後發品牌如何搶下產業龍頭的市占？從日清 Pilkul、養樂多 1000 看 3 大決勝關鍵

物價上漲的時代，仍有些產品能逆勢崛起，不受市場影響。「養樂多（Yakult）1000」是 2022 年日本消費流通產業最受關注的產品之一。為什麼養樂多能勝出？除了 〈同樣都漲價，為何有些產品賣更好、有些反而更糟？4 角度拆解「產品特性」的重要性〉 一文提到的產品專業度和乳酸菌具有其他製造商難以挑戰的權威性之外，養樂多的品牌信賴度也是消費者從小到大多年得出的自身體驗。這兩點都是養樂多在先天上比其他製造商更有競爭優勢的地方。

在各大媒體的報導下，養樂多 1000 仍處於供不應求的狀態。生意這麼好，其他對手不來分一杯羹嗎？事實上，市場已經出現了許多類似功能的產品，值得一提的是日清（Nissin）食品集團旗下日清 Cisco（ヨーク）推出的 Pilkul 奇蹟護理（ピルクル ミラクルケア，以下簡稱 Pilkul）。

挑戰養樂多 1000！日清 Pilkul 以 3 亮點，搶占養樂多的大餅

Pilkul 的設計非常巧妙，從下列 3 個面向能看出它挑戰養樂多 1000 的獨特賣點：

功能設計：訴求比養樂多更精準，主打「減輕睡眠疲勞」

這類產品大賣的主要原因是能解決現代人的生活困擾——睡眠問題。根據日本針對成年男女 500 人所做的調查顯示，逾 70% 的人都有睡眠煩惱，其中最多人困擾的是「怎麼睡還是會疲倦」。

可能是因為發售較早，養樂多 1000 的產品訴求較為全面，主要是針對「改善睡眠品質」，並沒往下指出特別針對哪個問題。Pilkul 的訴求就非常精準，主打「減輕疲勞」，因此有更好的機會吸引養樂多 1000 的既有客戶。同時，Pilkul 在包裝上也寫明了「減輕疲勞感」幾個漢字，視覺上的訴求也非常到位。

容量設計：Pilkul 的熱量、糖分更低，更適合每天睡前飲用

養樂多 1000 的顧客中，有不少是成年消費者。而成年消費者對熱量和糖分的攝取是比較敏感的，因此 Pilkul 也下了一番功夫。

Pilkul 的產品訴求是「適合每天睡覺前飲用的風味和攝取量」。養樂多 1000 雖然和一般飲料相比，已經是 100 毫升較小的瓶子，但 Pilkul 設計成更小的 65 毫升，和肥胖有關的碳水化合物含量自然也比較少；每瓶養樂多 1000 的碳水化合物含量為 14.1 克，但 Pilkul 只有 5.8 克，對注重食品標示的消費者來說，數字是非常有說服力的，因此許多對熱量有顧慮的成年消費者轉向購買 Pilkul。

價格設計：以 9 為尾數定價，讓消費者更感受到價格優勢

Pilkul 的價格設定非常精巧，分別有 65 與 195 毫升的包裝，前者應該就是有意識地考慮到了售價。養樂多 1000 的標準售價是 100 毫升 130 日元（約新台幣 29.6 元），Pilkul 則是 195 毫升 119 日元（約新台幣 27.2 元），Pilkul 每單位毫升的價格比養樂多 1000 還便宜。外包裝上，價格硬是從 120 日元往下再拉 1 日元到 119 日元，如今的日本飲料界很少能看到價格尾數是 9 的，價格導向的意味很濃厚。

比較有趣的是，65 毫升的 Pilkul 居然沒有標準售價。日清沒明確指定售價，因此通路商在價格設定上非常靈活，這種通常意味著更低的售價，讓其它對手從價格上對抗 Pilkul 更困難。

在台灣，多年來養樂多一直維持市場的領先地位，雖然統一多多等品牌也追趕，但仍有一定距離。未來，是否有更多台灣品牌會推出成人乳酸產品？市場地位的變化，或許就靠這些產品了。

（本文由 商社男的外食迷宮 授權刊登、編輯）