運動行銷是什麼？怎麼做？年收兩百億、全球最賺錢球隊的啟示

你平日會關心運動比賽嗎？還是湊熱鬧的一日球迷？根據媒體數據公司尼爾森（Nielsen）統計，2022 年世界盃足球賽（FIFA World Cup）決賽在福斯電視台（Fox）就有 1678 萬人收看，創下史上新高紀錄。這屆世足合計 64 場比賽，平均有 350 萬人觀看，比上一屆增加 30%。

美國國家美式足球聯盟（NFL）今年 2 月 12 日舉辦的冠軍賽超級盃（Super Bowl），以及歌手蕾哈娜（Rihanna）的中場秀表演，今年約有 1 億 1000 萬人收看，這也是史上觀看人數第 3 高的超級盃中場表演。

台灣籃球也出現新氣象，美國職業籃球聯賽（NBA）球星「魔獸」德懷特．霍華德（Dwight Howard），去年加盟台灣頂級職業籃球大聯盟（T1 LEAGUE）；亞裔 NBA 球星林書豪投身 P. LEAGUE+（PLG）聯盟。兩人的第一場出賽，除了幫球隊贏球，魔獸更替所屬球隊、桃園永豐雲豹帶來 1 萬 5000 人進場看球的紀錄。

中華職業棒球大聯盟，2021 年味全龍回歸，成為中信兄弟、統一獅、樂天桃猿、富邦悍將之後的第 5 隊；去年台鋼集團成立「台鋼雄鷹」，明年將升上一軍，也就是在中職等了 14 年後，重回 6 隊規模。

打好比賽、辦學院、做慈善，曼城成最賺錢足球隊

不論是世界級的賽事，或是單一球類聯盟的比賽，擁有好票房、高收視率與社群討論聲量，才可以帶動後續的商機，例如周邊商品、球隊球星的代言、贊助獲利，這些都屬於運動行銷（sport marketing）的範疇。

休斯頓大學康拉德希爾頓學院（Conrad Hilton College）管理與行銷學教授肯尼斯．凱瑟（Kenneth Kaser），在《運動與娛樂行銷》（暫譯，英文書名為《Sports and Entertainment Marketing》）指出，運動行銷指的是利用體育活動行銷產品，粉絲或球迷會以運動員、球隊為中心，購買周邊產品或服務。

除了宣傳球員、球隊戰績直接帶來的票房、賽事轉播，進而延伸的周邊商品等，各個球隊也會想方設法，創造新的行銷策略。英國的「曼城」曼徹斯特城足球俱樂部（Manchester City Football Club），2021～2022 賽季，營收達到 7.31 億歐元（約新台幣 233 億元），是全球最賺錢的足球俱樂部。

〈曼城足球俱樂部的重要行銷評論〉（Manchester City F.C. A Critical Marketing Review）指出，曼城創立青訓學院，培養 9～19 歲的足球菁英；在球隊贏得冠軍時，宣傳球衣、相關配件與紀念品；他們也發起慈善活動，除了捐款，還免費指導弱勢青少年足球；最後是提供體育館導覽服務，球迷或粉絲有機會認識球員，看到更衣室、休息區與新聞發布室。

整體來說，曼城的成功，是做好球場內外的每一個環節，贏得不同族群粉絲的心，進一步在門票、周邊商品、贊助、商業活動上得到收益。

做好球隊行銷的核心：把體育變成生活的一部分

場景回到台灣，該如何做好運動行銷？台灣師範大學運動休閒與餐旅管理所助理教授李振賢說，關鍵是要把體育變成生活的一部分，人們開口、閉口，閒話家常時都會想到體育，把觀看體育賽事的市場養大，球隊、球員，運動行銷才有活路。

「有個說法是，在美國，每一個小孩成長的過程中，幾乎都曾收到棒球手套或是小籃框，作為聖誕禮物。」李振賢指出，這個故事反映了運動進入美國家庭有多深，父母從小就會讓小孩打打棒球或接觸其他運動。

除了大環境體育風氣，如果是行銷團隊，應該要刺激閱聽眾的「認同感」與「勝負欲」。李振賢說，這是運動行銷裡很重要的賣點。好比美國職棒大聯盟（MLB）中，紐約洋基（New York Yankees）與波士頓紅襪（Boston Red Sox）是百年世仇，兩隊只要每次交手，票房屢屢爆滿，「世界盃足球也是，中間涵蓋很多種族、國家、歷史上的對抗，大家會激起那種不能輸的鬥志。」

其次，創造粉絲或球迷的「參與感」。李振賢以他曾在紅牛（Red Bull）、Nike 當過行銷高層的經驗，認為運動行銷的重點，是讓球迷有參與感、新鮮感。他曾經舉辦「皂飛車大賽」，參加者自行設計無動力車輛，從斜坡滑下享受速度；也舉辦過綠島監獄「一對一籃球賽」。

李振賢總結，台灣有許多職業籃球、棒球隊，在周邊商品與啦啦隊上，都做得愈來愈好，這也是球隊行銷的武器之一。當球隊打好比賽，並優化球迷的觀賽體驗，行銷就會更順手。