年輕人不愛球賽？MLB 如何挽救入場率，讓贊助客戶比 NBA、NHL 都還多？

新冠肺炎對所有現場觀看的體育賽事都是一記重擊，美國職棒大聯盟（MLB）在 2020 年縮短賽季，每支球隊從 162 場比賽減少至 60 場，總營收只有 36.6 億美元（約新台幣 1000 億元）。MLB 主席羅伯．曼佛瑞（Rob Manfred）說，直到去年，他們的營收將近 110 億美元（約新台幣 3300 億元），創近 5 年來新高，重回新冠肺炎疫情前的水準。

儘管收入增加，MLB 依然面臨一項困境：進場觀眾減少。去年 MLB 觀眾的入場率比 2019 年低了 6%。球星知名度不足，以及年輕球迷太少。

《體育商業雜誌》（Sports Business Journal）指出，MLB 只有 7% 的觀眾在 18 歲以下，相較於 NBA、NFL，比較難在以年輕族群為主的社交媒體發揮力量，年輕人的進場意願也低。「我們的對策是，重點宣傳球星，把行銷資源用在年輕族群。」MLB 資深行銷副總裁芭芭拉．麥克休（Barbara McHugh）回應。

重點行銷大谷翔平，拍宣傳片、經營 IG

他們首先把重點投向洛杉磯天使隊（Los Angeles Angels）「二刀流」球星大谷翔平（Shohei Ohtani）。大谷能投能打，去年成為聯盟史上首位單季投球局數和打席數都符合規定的球員，也是史上唯 3 位，能夠在單一賽季中，投出 200 次三振與打出 30 支全壘打的超級球星。

《富比士》（Forbes）指出，大谷翔平的代言費高達 600 萬美元（約新台幣 1.8 億元），光是去年就接了 17 個品牌代言。MLB 看準大谷的熱度，行銷團隊 2020 年與天使隊合作，替大谷創建、經營 IG，呈現他在練習與比賽之外的一面，如今他已有 176 萬名粉絲。

2021 年在明星賽前，MLB 替大谷拍了一支名為「Sho-Time」的宣傳影片，展示他的投球與擊球精華。大谷翔平轉貼 MLB 的影片後，一周內增加了 5 萬 5000 位追蹤者。更多人開始關注棒球，也讓 MLB 去年獲得 3350 個贊助，增加 8%，比 NBA、NHL 都還多。

舉辦球場派對、增設遊戲間，吸引年輕球迷進場

除了推銷超級球星，MLB 各球隊的行銷策略上，也開始耕耘年輕球迷。《體育商業雜誌》在〈MLB 如何瞄準年輕球迷〉（How MLB teams are targeting younger fans）報導指出，波士頓紅襪（Boston Red Sox）去年推出了 300 個和年輕人有關的行銷活動，而以往的行銷活動一年只有 85 個。

例如，紅襪隊推出「#Student9s」活動，學生在官網註冊，門票只要 9 美元（約新台幣 270 元），比平均票價 30 美元（約新台幣 900 元）便宜許多。而且 20% 的球迷，在季末或季後賽，願意購買原價門票重新進場。

聖地牙哥教士隊（San Diego Padres）每周五在主場的比賽，會舉辦公園派對活動，販售炸玉米餅、龍舌蘭啤酒，「我們看到成千上萬的 21～30 歲球迷共襄盛舉。」教士隊業務副總裁史考特．羅比許（Scott Robish）說。

明尼蘇達雙城隊（Minnesota Twins）與電競公司 Wisdom Gaming 合作，在球場推出電子遊戲室，購票球迷當天除了看比賽，也可以免費在遊戲室打電動。

舊金山貝克街廣告公司（Baker Street Advertising）創意總監兼體育分析師鮑勃．多夫曼（Bob Dorfman）認同 MLB 的做法，大聯盟如果能透過各種媒介，包括電視、網路、現場，與年輕人對話，球隊經營才能延續。